Маркетинговый аудит

Когда компания отмечает спад продаж и снижение прибыли, прибегают к маркетинговому аудиту. Он позволяет полностью оценить текущую рекламную стратегию, эффективность работы маркетологов и качества работы отдела рекламы. Основная цель процедуры – выявить и устранить проблемы.

Чем тщательнее будет выполнен аудит, тем больше удастся выявить недочетов в рекламной стратегии и упущенных из-за нее возможностей. При помощи процедуры руководитель сможет понять:

чего компания добилась на текущий момент времени;
какое место организация занимает на рынке;
каков потенциал предприятия;
насколько эффективно коммуницирует отдел продаж и маркетинга;
какие инструменты помогают продвигать товар.

Когда нужен маркетинговый аудит?

рыночная доля компании сокращается из-за резкого увеличения активности конкурентов;
продажи снизились, клиенты уходят, увеличивается количество жалоб на качество товаров и услуг;
ассортимент стихийно меняется, четкого планирования нет;
на складах скапливаются излишки продукции или, наоборот, наблюдается дефицит товаров;
нет понимания между менеджерами по продажам и маркетологами;
работа маркетингового отдела организована неправильно;
компания собирается перейти на новый маркетинговый план, но для этого недостаточно знаний о рынке.

Виды аудита

1. Внешний.

Аудит заключается в анализе внешней среды, в которой ведет свою деятельность предприятие. Специалист изучает основные рыночные тенденции; целевую аудиторию; факторы, влияющие на принятие решения о покупке; ближайших конкурентов и их место на рынке.

2. Внутренний.

Он направлен на изучение сильных и слабых сторон компании, то есть факторов, которые можно контролировать. В ходе аудита анализируются:

системы маркетингового планирования;
работа собственной службы маркетинга;
динамика прибыли, доходов, продаж;
эффективность рекламных инструментов.

Основные принципы аудита маркетинга

Комплексность. В ходе аудита оценивается не только маркетинговая деятельность в целом, но и ее проблемные участки.
Регулярность. Аудит нужно проводить регулярно, чтобы избежать кризисных ситуаций.
Независимость. Проверка должна проводиться согласно принципам объективности, иначе она будет неэффективной.
Систематичность. Анализ маркетинга компании осуществляется в несколько этапов, согласно установленному порядку.

Этапы аудита маркетинга компании

1. Подготовительный.

Перед началом аудита необходимо согласовать его объем, поставить цели, определить сроки анализа. Специалист отвечает за направление и масштабы проверки, пытается найти слабые места в деятельности предприятия. Задача руководителя организации – предоставить аудитору все необходимые для работы материалы.

2. Диагностика проблем.

Аудитор занимается сбором и анализом информации, при помощи которой проводит оценку маркетинговых мероприятий.

3. Отчет.

После окончания проверки составляется отчет. Эксперт должен предложить комплекс мер по улучшению маркетинговой стратегии предприятия, которые будут направлены на повышение ее эффективности.

Инструменты аудита

Специалист использует различные инструменты для эффективного аудита. Вот некоторые из них:

1. SWOT-анализ.

Анализ заключается в составлении матрицы, в которой будут рассматриваться сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы деятельности предприятия. Таким образом аудитор получает самые важные сведения и отсеивает ненужные.

2. PEST-анализ.

Данный инструмент используется для анализа внешней среды предприятия. В ходе исследования специалист учитывает политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на работы компании.

3. ABC-анализ.

Анализ базируется на следующем принципе: 20% ресурсов обеспечивают 80% всего оборота. В ходе аудита товары или услуги классифицируются на три категории:

Высокая ценность (доля в ассортименте – 20%, доля продаж – 80%).
Средняя ценность (доля в ассортименте – 30%, доля продаж – 15%).
Низкая ценность (доля в ассортименте – 50%, доля продаж - 5%).

В зависимости от целей аудита количество категорий может быть увеличено до 5. В результате продукты группируются по степени влияния на деятельность компании. Ранжировать можно не только товары или услуги, но и клиентов, конкурирующие фирмы.

Результаты маркетингового аудита фиксируются в отчете. Опираясь на сведения, специалист разрабатывает рекомендации по улучшению рекламной стратегии.