1. Главная
  2. Портфолио

Кейс продвижения автосалона

В кейсе наглядно демонстрируется, как наша компания продвигала автодилера на примере Mercedes-Benz «Лукавто» в Москве. А также поясняется, почему используемые приемы эффективны и в отношении автомобилей китайских, российских и других производителей.

Содержание:

Текущая ситуация с авторынком в 2022-2023 годах

После 24 февраля 2022 г. на авторынке произошли некоторые перемены:

  • Снижение объема продаж. Согласно данным, предоставленным auto.mail.ru, за 11 месяцев 2022 г. в Российской Федерации продано на 60,9% меньше коммерческих и легковых автомобилей (549 тыс.) по сравнению с аналогичным периодом 2021 года (свыше 1 млн соответственно), что вполне объясняется сложившийся ситуацией в мире и значительным ростом цен.
  • Изменение марок, доступных в стране. Большинство привычных моделей ушло с рынка. В отчете, опубликованном Ассоциацией европейского бизнеса, 46% от общего количества проданных машин в ноябре 2022 г. составили автомобили Lada, 20% пришлось на китайских производителей. Лидерами оказались марки Changan, Geely и Haval, которых приобрели свыше 8,5 тыс. единиц за месяц.
  • Повышение числа запросов на китайские автомобили в поисковых системах Яндекса и Google. Например, марку Haval в начале 2022 г. вводили в адресную строку браузера около 390 тыс., а теперь – 450 тыс. раз. Запросы по авто Changan выросли с 55 тыс. до 100 тыс. в месяц. Аналогичная ситуация наблюдается и по другим китайским моделям машин.

Какие инструменты автодилеры используют для продвижения

Решение о покупке автомобиля в большинстве случаев, независимо от марки машины, принимается за несколько этапов:

  • Понимание, что машина нужна.
  • Поиск и сравнение определенных автомобильных марок.
  • Выбор из нескольких наиболее подходящих вариантов.
  • Обращение в салоны и прохождение тест-драйвов.
  • Принятие окончательного решения и покупка нового авто.

Для каждого этапа автодилерами применяются различные инструменты, к которым относятся:

  • Контент-маркетинг. Доносит данные о характеристиках и преимуществах определенных моделей авто, производителях.
  • PR и массированная рекламная кампания. Формируют потребность и предоставляют потенциальному клиенту базовую информацию.
  • Контекстная и таргетированная реклама. Задействуется на этапах выбора и покупки, т. е. когда потребность уже сформирована, однако человека важно убедить не передумать.
  • SEO (поисковая оптимизация). Дает возможность эффективного взаимодействия с потребителями и привлечения целевого трафика на всех этапах, начиная от формирования потребности и заканчивая окончательным решением о покупке.

Значительный процент телефонных звонков и визитов, согласно проведенному Calltouch анализу более 450 автоцентров, в 2020-2021 г. пришелся на контекстную рекламу и SEO.

Цена обращений потенциальных клиентов

Стоимость телефонного звонка из контекста, согласно указанному выше исследованию Calltouch, превысила 3000 руб. для «Яндекс.Директа» и 2000 – Google Ads.

Цену лидов, привлеченных поисковой оптимизацией, можно увидеть на примере дилера Mercedes-Benz в Москве (проект SEO Интеллект). Данные указаны за 8 месяцев 2021 г.

При грамотном продвижении стоимость телефонного звонка либо обращения через сайт в 5-7 раз меньше, чем при заказе контекстной рекламы. Далее детально расскажем, какими способами можно добиться таких цен на лид в SEO на примере салона Mercedes-Benz.

Продвижение сайта автодилера Mercedes-Benz: с 1500 до 40000 посетителей в месяц

Начало работ: июнь 2019 г.

В агентство обратился владелец mb-lukavto.ru (предыдущий адрес sales.mercedes-lukavto.ru). Задача, поставленная автодилером, состояла в увеличении количества лидов, т. е. звонков и обращений через ресурс.

Однако до начала работ по раскрутке проекта мы оговорили ограничения, которые постоянно наблюдаются у клиентов с маркетингом, зависящим от больших брендов. Например, Mercedes-Benz накладывает на официальных дилеров следующие запреты:

  • Корпоративные ограничения. Контент и структура площадки обязаны соответствовать требованиям, которые бренды предъявляют официальным дилерам.
  • Невозможность сравнения автомобилей собственного производства с другими. Обзоры различных марок позволяют повысить целевой информационный трафик, однако наша команда использовать такой вариант не могла.
  • Удаление старых карточек авто. Дилерам нельзя оставлять на ресурсе уже приобретенные клиентами машины, поэтому страницы, даже с качественным описанием, безвозвратно убираются. Такой подход отрицательно сказывается на продвижении проекта, поскольку характерной становится нехватка модельного ряда. К тому же многие пользователи продолжают искать старые марки.

Оговорили и проблемы с аффилиатами, т. е. когда под тесты новых рекламных каналов либо проведение акций создаются отдельные ресурсы и поддомены с идентичной контактной информацией, в результате чего ситуация отрицательно сказывается на ранжировании основного сайта. После уточнения и согласования нюансов наша команда приступила к работе над проектом.

Общая схема по продвижению автодилерских сайтов (хотя и другие ресурсы не станут исключением) практически всегда включает следующие действия:

  • Сбор ключевых фраз и слов.
  • Разбивка собранных ключей на группы.
  • Создание посадочных страниц с учетом ключевых групп.
  • Адаптация страниц под требования поисковых систем.
  • Просмотр реакции целевой аудитории и повышение показателя конверсий.
  • Устранение технических недочетов, чтобы с площадкой стало удобно и эффективно взаимодействовать.
  • Увеличение числа упоминаний проекта на других ресурсах.

Несмотря на наличие различных сложностей, возникающих при более тщательной работе, такая схема всегда похожа при продвижении площадок и считается наиболее оптимальной.

Этапы работ

Предстоящая работа состояла из нескольких этапов, и наша команда приступила к решению поставленной клиентом задачи.

Сбор и группировка семантического ядра

Мы проанализировали слова, по которым потенциальные клиенты ищут услуги автосалона либо непосредственно машины, а также изучили спрос в Интернете. Так удалось собрать и сгруппировать семантическое ядро. Причем изначально уделили внимание якорным запросам, т. е. фразам, по которым поиск автомобилей выполняется чаще. Например, «Mercedes-Benz C-Класс».

Далее, работая над проектом, добавили и другие ключи, в т. ч. низкочастотные типа «Mercedes-Benz C-Класс универсал синий кавансит».

Разработка структуры

Просмотрев пользовательские запросы, мы сразу поняли, какие страницы нужны. После, на основе проведенного анализа, смогли разработать наиболее подходящую структуру.

Работу проводили с учетом корпоративных ограничений, т. е. без удаления существующих разделов, но с добавлением новых. Например, по шаблонам, в зависимости от потребностей аудитории, создали и оптимизировали статичные страницы.

Страница: «Модель» + «Бензин/Дизель»

Страница: «Модель» +«Цвет» + «Тип кузова»

Страница: «Модель» + «Комплектация»

Оптимизация метатегов и текстов на новых страницах

С учетом собранных ключевых слов мы отредактировали тексты на площадке салона, однако только в тех разделах, где изменения не касались корпоративных ограничений. Наша команда, для увеличения релевантности, сумела:

  • исправить заголовки;
  • прописать метатеги;
  • поработать с контентом;
  • добавить вхождения ключевых фраз в названия блоков.

В качестве примера можно привести страницу, на которой выводятся все Mercedes-Benz С-Класса. Снизу мы добавили блок «Популярные цвета», а к самой фразе – название авто. В результате видимость сайта значительно улучшилась.

Проработка текстов на страницах для понимания поисковыми системами

На всех этапах нам приходилось работать с текстовой релевантностью, т. е. смотреть, насколько контент соответствует требованиям ПС.

Например, мы находим 10 ключей, по которым роботы понимают, что определенная статья отвечает пользовательским запросам. После выполняем проверку, присутствуют указанные фразы в тексте либо нет. Чтобы упростить процесс, задействуем собственную разработку – анализатор текстов «Engine SEO Интеллект», который показывает, какие ключи необходимо применять и куда именно добавить на странице. Причем аналитический сервис доступен не только нам, но и другим SEO-оптимизаторам. Сейчас инструментом пользуются свыше 12 тыс. пользователей.

Внедрение внутренней перелинковки

На страницах мы решили добавить дополнительные гиперссылки на другие разделы. Причем перелинковку делали с расчетом на ботов ПС. Например, по смыслу контента ссылка часто не нужна. Однако все равно вставляется, поскольку такая схема приветствуется и Яндексом, и Google. Одновременно смотрели, чтобы ссылки были полезны и интересны посетителям площадки и не снижали показатель конверсий.

Проведение технического аудита

По результатам технического аудита нашим специалистам удалось:

  • Скорректировать текстовый файл robots.txt, что позволило дать рекомендации поисковым роботам, какие страницы нужно проиндексировать либо нет.
  • Найти недочеты в коде и исправить ошибки. Последние не считались критическими, но влияли на индексацию в Google и Яндексе.
  • Корректно настроить rel="canonical". Указание канонических страниц исключает дублирование контента в ПС.
  • Убрать «битые» гиперссылки и «мусорные» страницы на сайте.

Всего удалось проверить свыше 30 пунктов по техническому состоянию проекта.

Самые масштабные работы потребовались при переносе ресурса на другую CMS, поскольку в 2019 автосалоны были принудительно переведены на одну платформу – Tilda. В нашу задачу входил перенос всех страниц площадки, причем с сохранением их позиций в поисковой выдаче.

Однако такое решение оказалось неудобным, т. к. возможности для SEO ограничивались. Например, было проблематично добавлять не только дополнительные блоки, но и новые страницы. А если и происходило внедрение элементов, последние автоматически становились доступными для конкурентов из-за общей CMS.

Проведя переговоры с владельцем бренда и непосредственно разработчиками платформы, нам удалось начать работу на индивидуальных условиях. Например, мы смогли создать уникальный блок с указанием различных свойств автомобилей, которого нет на аналогичных площадках.

Однако переезд на другую CMS все равно происходил с затруднениями, которые состояли в изменении адресов страниц, структуры проекта и т. п.. Это значительно могло повлиять на снижение позиций в ПС. Поэтому наша команда старалась выполнять работу плавно, постоянно контролируя результаты и, при необходимости, внося коррективы. Например, при несовпадении URL приходилось делать 301-ый редирект.

Проведение внешней оптимизации

Мы опубликовали тексты на сторонних ресурсах с гиперссылками на площадку mb-lukavto.ru. Параллельно занимались постами и оставлением комментарием в социальных сетях и на различных форумах, постоянно упоминая автосалон. Также задействовали крауд-ссылки, т. е. писали отзывы и рекомендации на других сайтах.

В результате поисковые системы стали считать «Лукавто» более авторитетным проектом, поскольку на него начали ссылаться другие ресурсы. Такая схема помогла повысить позиции в выдаче.

Подготовка информационных статей

Основная задача состояла в написании информационных текстов для сайта автодилера. Мы считали наиболее оптимальным вариантом создавать статьи, в которых сравниваются автомобили Mercedes-Benz с марками машин других производителей. Однако такой подход исключался из-за корпоративных запретов, поэтому решили публиковать обзоры старых и новых авто.

Информационные разделы дают возможность потенциальным клиентам узнавать ответы на вопросы еще до принятия решения о покупке машины, а также способствуют расширению семантического ядра и привлечению дополнительного трафика на сайт. Итог – повышение популярности автодилера и увеличение продаж.

Результаты

В январе 2022 г., затрачивая на услуги SEO Интеллект 95 тыс. руб. в месяц, дилер получал постоянный поток покупателей и заявок, причем стоимость звонка при дальнейших работах только снижалась.

Результаты на начало 2022 г.:

  • количество уникальных посетителей – 40 тыс. за месяц;
  • стоимость за переход на сайт – 2,4 руб.;
  • число звонков в месяц – 520;
  • цена звонка – 183 руб.

На предоставленном графике отчетливо просматривается неестественный рост трафика в декабре 2021 г., что явно указывает на происки конкурирующих площадок, владельцы которых пытались снизить позиции дилера за счет накрутки посещаемости роботами. Однако, по заверениям Яндекса, такая схема ни на что влияет, т. к. система способна отличать и фильтровать аудиторию. В результате, когда боты перестали заходить на проект, показатели стали в норме. Но даже в случае продолжения атаки на сайт клиента у нас в распоряжении имелись специальные разработки и доступ к сервисам, которые помогали фильтровать трафик, к тому такое в практике агентства случалось не впервые.

Указанные работы мы проводили до февраля 2022 г. Сейчас, учитывая сложившуюся ситуацию в России, у дилера нет большого ассортимента машин, повысились цены, значительно снизился объем продаж. Однако мы продолжаем работать над сайтом, постоянно поддерживая результаты. Например, задействуем стандартные решения посредством админ-панели платформы: корректируем статьи, занимаемся метатегами (h1, title, description), публикуем информационные тексты и пр.

Как продвигать сайты других автодилеров

Разработанная нашим агентством схема SEO-оптимизации, рассмотренная на примере Mercedes, эффективно подходит и для других марок авто. Методика применима как для китайских, так и отечественных брендов, поскольку при продвижении автодилеров применяются стандартные приемы. Для выполнения поставленных задач главное – учитывать накопленный опыт, свести к минимуму возможные ошибки и уметь грамотно работать в условиях корпоративных запретов.

Например, в период с 2018 по 2022 гг. компания SEO Интеллект помогла различным дилерам увеличить поток целевых клиентов и лиды из поисковых систем:

  • MINI – с 1000 до 11000 посетителей в месяц за 4 года;
  • Skoda – с 4300 до 6700 за 1 год;
  • Rolls-Royce – c 4000 до 55000 за 4 года;
  • Cadillac – с 500 до 2100 пользователей за 1,5 года.

Также работали с другими моделями авто, сотрудничали и с площадками по продаже подержанных машин.

Мы считаем, что сейчас, несмотря на обстановку в стране, использовать канал SEO для привлечения недорогих лидов по китайским, российским либо другим автомобильным маркам необходимо всем дилерам.