Конверсия – это процесс, при котором посетитель сайта совершает целевое воздействие. В зависимости от задач площадки, под последним подразумевается покупка товара, загрузка приложения, подписка и другие действия, превращающие обычного пользователя в потенциального клиента.
Содержание:
- Что такое конверсия
- Как считать конверсию
- Факторы, которые влияют на конверсию сайта
- Как повысить конверсию на сайте
- Сервисы для анализа конверсии
Что такое конверсия
Конверсия продаж – это показатель соотношения потенциальных клиентов к реальным покупателям. Чтобы стать потребителем продукта, пользователь должен пройти определенные этапы. Например, зайти на главную страницу, изучить предложение и каталог, добавить товар либо услугу в корзину и оформить заказ. Причем количество этапов различается, что зависит от направления деятельности компании и специфики бизнеса.
Сам термин происходит от английского слова conversion, что значит «переход», т. е. перемещение клиента на следующий уровень воронки продаж. И хотя стандартно, когда рассматривается конверсия в продажах, подразумевается последний шаг воронки, ведущий к покупке, предыдущие этапы также анализируются, поскольку влияют на общий объем заявок.
На каждом последующем шаге воронки пользователей становится меньше. В результате можно понять, какой процент посетителей сайта перешел с одного этапа на другой.
Маркетологи выделяют следующие виды конверсии:
- Микроконверсия. Представляет собой результат промежуточных этапов, т. е. действий пользователей, указывающих на интерес к продукту и ведущих к целевому воздействию. Например, посетитель сайта осуществил переход по ссылке и написал комментарий либо скачал бесплатный контент.
- Макроконверсия. Считается на этапе основного целевого воздействия – при регистрации на ресурсе, оплате заказа, заполнении формы. Отслеживание и оценка активности аудитории позволяет посмотреть сильные и слабые стороны рекламной стратегии и самого сайта.
Расчет конверсии можно проводить полностью для бизнеса либо по отдельности. Например, чтобы:
- Найти слабые места в воронке. Часто пользователи посещают на сайт, интересуются товаром либо услугой, но реальные продажи отсутствуют. Если посчитать конверсию каждого шага, можно понять, для которого из них характерна потеря клиентов (на этапе заявки, оплаты, общения с консультантом).
- Выявить наиболее эффективный канал. Например, если сайт получает клиентов из двух источников – таргетированной и контекстной рекламы, посчитав конверсии (из просмотра в заявку и последующую продажу) можно понять, какое направление лучше развивать, т. е. куда вкладывать больше средств.
- Оценить эффективность нового функционала. Например, на площадке планируется установка онлайн-чата. Последний удобен для пользователей, поскольку посетители смогут задавать вопросы и оставлять заявку. Однако некоторых всплывающие чаты раздражают. Чтобы понять, приносит ли форма пользу, нужно посчитать конверсию из посещения ресурса в заявку: вначале – без чата, после – с ним.
Также конверсия может измеряться для определенных продуктов (чтобы найти наиболее продаваемые позиции), каждого менеджера (для понимания, кто продает лучше) и пр.
Как считать конверсию
Конверсия рассчитывается по следующей формуле:
>Конверсия = (количество продаж/заинтересованных пользователей) × 100%.
Пример, как посчитать конверсию: В компании по установке дверей заявку на монтаж в январе оставили 1000 человек. Из них реально воспользовались услугой 400 клиентов. Конверсия – (400/1000)×100%=40%.
Трудности возникают при подсчете количества заинтересованных пользователей. Поэтому для различных каналов действуют определенные методы. Например, данные о посетителях могут собираться через форму заявки либо, если подразумеваются продажи посредством телефонного общения, сведения о звонках формируются вручную менеджерами или автоматически специальными сервисами.
Факторы, которые влияют на конверсию сайта
Конверсия зависит от различных показателей, причем каждый из них может влиять на статистику и стать причиной снижения количества целевой аудитории. Поэтому важно учитывать как внутренние, так и внешние факторы.
Внутренние
Под внутренними факторами, влияющими на конверсию сайта, подразумеваются параметры, которые связаны с работой самого ресурса, т. е. удобством площадки для покупателей, что формирует желание купить продукт (товар либо услугу).
Например:
- Дизайн. Первое, на чем акцентируют внимание посетители при переходе на сайт, – это оформление. Плохо проработанный дизайн считается одной из основных причин, по которым аудитория закрывает страницу и покидает площадку.
- Мобильная версия. Если сайт не адаптирован под смартфоны, планшеты и аналогичные устройства, снижение конверсии в среднем может достигать 50-80%.
- Интуитивно понятный интерфейс. Не каждый пользователь станет по несколько раз пролистывать страницу либо переходить в другие разделы, отыскивая форму заявки, отзывы потребителей.
- Контент. Некачественные картинки, неинформативные тексты и отсутствие информации, не дающей ответов на вопросы, приводит к уходу посетителей с сайта к конкурентам и снижению конверсии.
- Скорость загрузки. По статистике, когда страница не открывается за 2-3 секунды, пользователь закрывает сайт. Аналогичная ситуация и при появлении ошибок, длительной загрузке блоков и других признаков некорректного функционирования ресурса.
- Юзабилити. Удобство сайта для пользователей лучше тестировать еще до запуска площадки. Иначе неинтуитивное меню, неправильное расположение кнопок либо реклама, закрывающая контент, просто не позволят потенциальным клиентам пройти воронку продаж, что негативно скажется на конверсии.
- Семантика. Например, при использовании нерелевантных запросов либо информационных ключей вместо коммерческих фраз на сайт переходит нецелевая аудитория.
- Удобная заявка. Важно не перегружать форму различными полями, что вызывает у клиента затруднения при заполнении.
- Скрипт отдела продаж. Если посетитель уточняет технические характеристики товара, возможность изменения комплектации, спрашивает о снижении цены при оптовой закупке, а консультант постоянно пропадает либо вовсе не реагирует, конверсия снизится.
Также к внутренним факторам относятся цены и качество продукта. Стоимость товара либо услуги должны соответствовать среднерыночным значениям. Завышенные расценки на распространенные продукты отпугивают клиентов. Аналогичная ситуация и с заниженной стоимостью, если подразумеваются элитные товары от мировых брендов. Стандартно аудитория ориентируется по принципу «качество – цена».
Внешние
Внешние факторы оказывают влияние на привлечении целевой аудитории и повышении интереса к продукту либо сайту на этапе первого касания. К ним относятся:
- Рекламная кампания. При грамотной настройке способна привлечь потенциальных клиентов и сформировать у аудитории правильное представление о продукте, что отражается на показателе конверсии и желании заказать товар либо услугу. Стоит учитывать, что даже неверное указание возраста, пола приведет к сливу бюджета. Например, антивозрастная косметика не интересна студенткам либо большинству мужчин.
- SEO. Правильно подобранные и интегрированные в тексты ключи увеличивают процент посетителей из поисковой выдачи, повышая конверсию при минимальных затратах. Чем лучше позиции ресурса, тем больше сайт получает целевого трафика.
Существуют и объективные факторы.
Например:
- сезонный спрос (делать ставку на высокую конверсию на площадке по продаже лыж летом не стоит);
- погодные условия (в жару повышается конверсия продаж вентиляторов, а в холод – обогревателей).
На показатель конверсии влияет и ситуация в регионе либо стране. Достаточно напомнить ажиотаж с антисептиками и медицинскими масками в 2020 г.
Как повысить конверсию на сайте
Для повышения конверсии (а заодно – и прибыли) маркетологи рекомендуют обращать внимание на следующие параметры:
- УТП. Нужно показать аудитории, что предложение на сайте лучше, чем у конкурирующих площадок. Например, быстрая доставка, вежливый сервис, качественные материалы. В подтверждение рекомендуется публикация реальных отзывов потребителей.
- Призыв к действию. Важна понятность и конкретика. При чтении призыва потенциальный клиент должен получать своеобразную инструкцию по дальнейшим шагам, а не угадывать, что требуется сделать. Например, «подпишитесь на рассылку», «оставьте контакты», «скачайте файл». Для дополнительного стимула можно ввести поощрительную систему (при выполнении целевого воздействия – получение скидки либо индивидуального промокода).
- Редизайн и юзабилити. Основная задача для повышения конверсии – сделать ресурс визуально привлекательным для целевой аудитории. Здесь важен каждый элемент: оформление и расположение блоков, цвета кнопок, фона, наличие рекламных баннеров. Рекомендуется продумать навигацию, удобство интерфейса. Например, сделать фиксированное положение меню, которое будет доступным на любой странице сайта, чтобы пользователю не приходилось постоянно возвращаться в начало страницы для перехода в другие подразделы.
- Качество продающего контента. Информация, размещенная на посадочных страницах, должна заинтересовывать и склонять клиента к покупке. В текстах важно обозначать проблему пользователя и указывать на пути решения. Причем информативно отвечать на вопросы аудитории, чтобы повысить конверсию, должны и картинки, и видео, и прочие графические элементы.
- Реклама. Желательно отказаться от шаблонов, а задействовать оригинальные тексты и слоганы, грамотно описывать преимущества продукта. Также стоит учитывать, что из-за обилия рекламного контента посетители перестали замечать подобные блоки на сайте. Поэтому важно контрастное (но не сильно) оформление, использование анимации, броских заголовков, эмодзи.
- Социальные сети. Нужно общаться с целевой аудиторией. Например, зарегистрировать аккаунт в YouTube, «Одноклассниках», «Вконтакте» и публиковать для подписчиков интересные истории, особенности рабочего процесса, фотографии сотрудников. Это формирует доверие и лояльное отношение потенциальных клиентов.
Особое внимание уделяется главной странице, на которой пользователь хочет видеть основную информацию о компании, услугах либо товарах, скидках, распродажах, специальных предложениях. Нужно быть лаконичнее при перечислении преимуществ бренда и не размещать сплошные тексты без изображений и соответствующего оформления (списков, цитат и пр.). Важно и не превращать страницу в своеобразную выставку рекламных баннеров. А поскольку клиенты часто не просматривают каталог товаров полностью, самые выгодные продукты лучше размещать вверху.
Виджеты для повышения конверсии
Помимо оформления и контента сайта, решение пользователей о приобретении товара либо заказе услуги зависит и от других элементов площадки. Например, виджетов, которые удерживают и склоняют клиента к конверсионному действию:
- Всплывающие окна. Напоминают, зачем пользователь перешел на ресурс, о возможной помощи онлайн-консультанта либо препятствуют закрытию страницы, предлагая воспользоваться выгодным предложением.
- Коллбек (callback). Виджет обратного звонка считается одним из эффективных способов, чтобы привлечь покупателя и повысить конверсию. Но связываться с потенциальным клиентом нужно быстро.
- Квиз (quiz). Это увлекательный онлайн-опрос, по результатам которого посетитель получает ответ на потребительский запрос, а компания – контакты клиента.
Триггерные рассылки
Это индивидуальные письма, которые связаны с конкретными событиями на площадке и действиями каждого посетителя. Например, когда для продажи становится доступным товар, который искал человек, на почту пользователя приходит соответствующее уведомление. К триггерным рассылкам относятся и поздравления. Индивидуальные письма считаются эффективным бизнес-инструментом и положительно сказываются на конверсии, помогая продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.
Сервисы для анализа конверсии
Чтобы отслеживать конверсию в бизнесе и повышать эффективность задач в маркетинге, можно применять сервисы аналитики:
- Google Analytics. Сервис дает возможность пользоваться сгруппированными шаблонами, что упрощает постановку целей. Интернет-магазины могут задействовать инструмент e-commerce для просмотра проведенных транзакций, популярных товаров, проверки заказов.
- «Яндекс.Метрика». Если на ресурсе установлен счетчик, сервис поможет анализировать поведение пользователей на площадке либо просматривать выполнение определенных действий за счет постановки целей.
- CRM-система. Позволяет собирать отчеты, формировать диаграммы с указанием данных по сделкам на каждом этапе воронки.
Google Analytics и «Яндекс.Метрика» дают хорошую возможность отслеживать и CTR – коэффициент кликабельности, который нужно просматривать, если необходима оценка качества рекламного объявления и понимание, насколько предложение интересно аудитории.
Конверсия показывает эффективность работы инструментов для привлечения лидов. Знание показателя позволяет обнаружить недочеты на разных этапах воронки, улучшить функциональность сайта, своевременно сменить тактику взаимодействия с целевыми потребителями и увеличить прибыль бизнеса.
