Доходный маркетинг (Revenue Marketing): что это и как внедрить в компании

Обычно маркетинг отчитывается о своей работе привлеченными заявками, а отдел продаж выручкой. Доходный маркетинг объединяет эти показатели и связывает рекламные расходы с реальными продажами. 

Что такое доходный маркетинг

Доходный маркетинг — это модель управления, в которой маркетинг отвечает за вклад в выручку, а не за промежуточные показатели типа кликов и охватов. Бюджет распределяется по каналам в зависимости от того, сколько оплаченных сделок и прибыли они приносят.

Термин Revenue Marketing в начале 2010-х годовввели Дебби Какиш и консалтинговая компания The Pedowitz Group. Подход изначально родился в B2B-продажах, где цикл сделки длится месяцами, а заявку после маркетинга обрабатывает менеджер. Сейчас его принципы применяют и в B2C-компаниях с отделом продаж, например в клиниках, автосалонах, девелопменте и образовании.

Чем подход отличается от традиционного маркетинга

Разница между подходами проявляется в целях, отчетности и в том, где заканчивается ответственность маркетинга. В традиционной модели она заканчивается на передаче заявки, в доходной модели продолжается до получения денег.

Основные понятия

В материалах о доходном маркетинге используется множество англоязычных терминов. Разберем основные:

• MQL (Marketing Qualified Lead) — заявка, которая по критериям маркетинга соответствует целевой аудитории, но еще не проверена менеджером;
• SQL (Sales Qualified Lead) — заявка, которую отдел продаж подтвердил как реальную возможность сделки;
• SLA (Service Level Agreement) — соглашение между маркетингом и продажами о критериях заявок, сроках их обработки и обязательной обратной связи;
• пайплайн — суммарная стоимость сделок, находящихся в работе на разных этапах воронки;
• RevOps (Revenue Operations) — объединение процессов, данных и инструментов маркетинга, продаж и клиентского сервиса под общие цели по выручке;
• ABM (Account-Based Marketing) — привлечение и сопровождение заранее выбранного списка компаний вместо массового сбора заявок.

Должен ли маркетинг отвечать за выручку

В сложных покупках клиент принимает большую часть решения до разговора с менеджером. По исследованию Gartner B2B-покупатели тратят на встречи с поставщиками только 17% всего времени покупки. Если в выборе участвуют три компании, на каждую приходится около 5%, а остальное время уходит на самостоятельное изучение информации и согласование внутри компании.

Сайт, статьи, кейсы, отзывы и сравнения становятся главными источниками информации для такого клиента. Качество этих материалов определяет, с каким отношением и какими ожиданиями человек придет к менеджеру. Поэтому оценивать маркетинг только по количеству заявок некорректно, ведь он влияет и на конверсию в сделку, и на ее сумму.

Кому подходит доходный маркетинг

Модель приносит наибольший эффект, если между заявкой и оплатой есть этап работы менеджера. В интернет-магазине с оплатой на сайте связь рекламы с выручкой видна и без отдельной перестройки процессов.

Условия, в которых подход оправдан:

• отдел продаж — заявки обрабатывают менеджеры, и от их работы зависит итоговая конверсия;
• длинный цикл сделки — от первого обращения до оплаты проходят недели или месяцы;
• дорогой чек — одна сделка окупает значительную часть маркетингового бюджета;
• несколько каналов привлечения — бюджет распределяется между SEO, контекстной рекламой, соцсетями и мероприятиями;
• повторные продажи — ценность клиента формируется за несколько покупок, а не за одну.

Как внедрить доходный маркетинг

Этапы внедрения:

1. Портрет целевого клиента — маркетинг и продажи вместе описывают, какие компании или люди приносят прибыльные сделки, опираясь на данные CRM.
2. Критерии квалификации — фиксируется, какая заявка считается MQL, какая переходит в SQL и по какой причине заявку отклоняют.
3. Соглашение между отделами — в SLA прописываются срок первого контакта с заявкой, обязательные статусы и порядок обратной связи для маркетинга.
4. Порядок в данных — в CRM вводятся обязательные поля источника, причины отказа и суммы сделки.
5. Сквозная аналитика — рекламные расходы, визиты и заявки связываются с оплатами.
6. Контент по этапам решения — материалы готовятся под вопросы клиента на каждом этапе выбора.
7. Регулярный разбор — маркетинг и продажи ежемесячно сверяют план и факт по выручке и принимают решения по бюджету.

Аналитика без согласованных критериев и дисциплины в CRM покажет искаженную картину, на основе которой нельзя перераспределять бюджет.

Критерии качественной заявки

Спор о качестве лидов обычно возникает из-за того, что не определены критерии. Маркетолог считает хорошей любую заявку на консультацию по продукту от человека из нужного региона. Менеджер называет ту же заявку плохой, если у клиента нет денег на покупку. Чтобы спор прекратился, критерии прописывают заранее. В B2B для этого используют модель BANT, которая проверяет:

• есть ли у клиента деньги на покупку
• принимает ли решение именно он
• нужен ли ему продукт (именно этот)
• когда он планирует покупку (сегодня, через месяц, в следующем году)

Эти критерии подстраивают под свой продукт. Например, о бюджете можно спросить в форме заявки, а полномочия уточняет уже менеджер во время звонка. 

Контент по этапам решения

Клиенту на разных этапах выбора нужны разные материалы. Статья с разбором проблемы бесполезна тому, кто уже сравнивает цены, а коммерческое предложение отпугивает человека, который только начал разбираться в теме.

Материалы для каждого этапа:

• осознание проблемы — информационные статьи, гайды и чек-листы, которые находят через поиск и соцсети;
• поиск решения — сравнения подходов и технологий, вебинары, разборы типичных ошибок;
• выбор поставщика — кейсы с цифрами, отзывы, страницы услуг с ценами и условиями работы;
• согласование внутри компании — презентации, расчеты окупаемости и ответы на возражения для лиц, которые не участвовали в выборе;
• после покупки — инструкции, обучающие материалы и предложения для повторных продаж.

Место SEO в доходном маркетинге

Органический поиск участвует сразу в нескольких этапах воронки. Коммерческие запросы типа «купить» или «заказать» приводят клиентов, готовых к покупке. Информационные статьи чаще становятся первым знакомством с компанией, после которого человек возвращается через брендовый запрос, рассылку или рекламу.

Правила оценки SEO в доходной модели:

• раздельный учет запросов — коммерческий, информационный и брендовый трафик анализируются по отдельности;
• несколько моделей атрибуции — вклад поиска проверяется по первому и последнему значимому переходу, иначе информационные статьи выглядят бесполезными;
• полные расходы — в расчет окупаемости включаются затраты на продвижение, контент и доработки сайта;
• горизонт оценки — выводы делаются по кварталам, так как новые страницы набирают позиции в течение нескольких месяцев.

Метрики доходного маркетинга

Основные показатели:

• выручка и прибыль по каналам — сумма оплаченных сделок с учетом источника первого и последнего касания;
• пайплайн от маркетинга — стоимость открытых сделок, которые пришли из маркетинговых каналов;
• конверсии MQL в SQL и SQL в сделку — показывают, на каком этапе теряются клиенты;
• CAC — полная стоимость привлечения одного платящего клиента;
• LTV — выручка или прибыль от клиента за весь срок сотрудничества;
• соотношение LTV к CAC — показывает, окупается ли привлечение клиентов с учетом повторных покупок;
• ROMI — отношение прибыли, полученной благодаря маркетингу, к расходам на него;
• скорость реакции на заявку — время от обращения до первого контакта менеджера.

Руководству важно видеть, сколько денег принес маркетинг и на каких этапах воронки теряются клиенты. CTR, цена клика и другие рекламные показатели нужны специалистам для настройки кампаний. 

Типичные ошибки при переходе

Частые ошибки:

• ответственность только на маркетинге — без участия отдела продаж и руководства критерии и SLA остаются на бумаге;
• слепое доверие к данным — отчеты используют до сверки с CRM, хотя часть заказов не привязывается к визитам;
• отключение каналов по последнему клику — бюджет урезают у SEO и медийной рекламы, которые приводят клиентов на ранних этапах;
• слишком короткий срок оценки — выводы делают через месяц в нише с полугодовым циклом сделки;
• погоня за количеством метрик — дашборд содержит десятки показателей, но ни один из них не связан с решением по бюджету.

Продвижение с измеримым результатом

Если вы хотите, чтобы маркетинг приносил измеримую выручку, обратитесь к специалистам «SEO Интеллект». Агентство предоставляет услуги SEO-продвижения иконтекстной рекламы с планом роста и KPI, закрепленными в договоре.