Рекламный кабинет показывает клики и заявки, а CRM хранит сделки и выручку. Пока эти данные разделены, маркетинг и продажи по-разному оценивают одни и те же каналы. Связывает рекламу с оплатами сквозная аналитика. По ее данным видно, какие каналы окупаются, чтобы можно было распределять бюджет по фактической выручке.
Что показывает сквозная аналитика
Обычная веб-аналитика фиксирует визиты, поведение на сайте и достижение целей, например отправку формы. Что происходит с заявкой дальше, она уже не видит, потому что звонок менеджера и сделка остаются в CRM. Сквозная аналитика связывает визит с этими данными и показывает, купил ли человек, на какую сумму и вернулся ли за повторной покупкой.
Показатели, которые становятся доступны после связки данных:
- ROMI — отношение прибыли от канала к расходам на него;
- CAC — полная стоимость привлечения одного платящего клиента;
- стоимость продажи — расходы на канал, разделенные на число оплаченных сделок, а не заявок;
- конверсия из заявки в оплату — доля обращений из каждого источника, дошедших до сделки;
- LTV — суммарная выручка от клиента за все время сотрудничества.
Как устроена цепочка данных
Сквозная аналитика не является отдельной программой. Это связка нескольких систем, которые передают друг другу идентификатор посетителя и данные о сделке.
Этапы передачи данных:
- Рекламный переход — ссылка в объявлении содержит UTM-метки, а Директ дополнительно добавляет идентификатор клика yclid.
- Визит на сайт — Яндекс Метрика записывает источник, поведение и присваивает посетителю ClientID.
- Обращение — ClientID и метки передаются в CRM вместе с заявкой из формы, а звонки фиксирует коллтрекинг с подменой номера.
- Сделка — менеджер ведет заявку по воронке и отмечает оплату, сумму и отказ.
- Возврат данных в аналитику — CRM отправляет заказы обратно в Метрику или в сервис сквозной аналитики, где они связываются с визитами.
- Расходы — стоимость рекламы подтягивается из кабинетов автоматически, а затраты на SEO, контент и офлайн-каналы загружаются вручную.
Где теряются аналитические данные
Даже хорошо настроенная система не видит всех продаж. По документации Метрики заказ из CRM привязывается к ближайшему по времени визиту посетителя. Если визит найти не удалось, заказ остается только в отчете о клиентах и не попадает в остальные отчеты, поэтому число заказов в Метрике почти всегда меньше, чем в CRM.
Основные причины потерь:
- звонки без коллтрекинга — клиент набирает номер с сайта или визитки, и источник обращения неизвестен;
- заявки через мессенджеры и почту — ClientID в таком обращении не передается без отдельной настройки;
- ошибки ведения CRM — менеджеры не меняют статусы, создают дубли и не указывают источник у повторных клиентов;
- смена устройства — человек нашел сайт с телефона, а заказ оформил с компьютера;
- ограничения браузеров и блокировщики — часть визитов не записывается, а срок хранения cookie в Safari сокращен;
- офлайн-продажи — сделка оформляется в офисе или по договору без связи с первым визитом.
Требования закона к сбору данных
Схему сквозной аналитики в 2026 году проектируют с учетом изменений в законе о персональных данных. С 1 июля 2025 года действует редакция 152-ФЗ по закону № 23-ФЗ от 28.02.2025, согласно которой первичный сбор персональных данных граждан России ведется в базах на территории страны. Формы, счетчики и виджеты, которые сразу отправляют данные на зарубежные серверы, попадают под риск нарушения.
С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельным документом и не встраивается в политику конфиденциальности или оферту. Для сквозной аналитики это важно, поскольку телефон и имя из формы уходят в CRM, коллтрекинг и сервис аналитики. Перечень обработчиков и формулировки согласия нужно согласовать с юристом до запуска интеграции.
Инструменты для разных задач
Какие инструменты нужны, зависит от того, сколько у компании рекламных каналов, много ли звонков и как долго клиент принимает решение.
Варианты построения системы:
- Яндекс Метрика и CRM — у Метрики есть готовые интеграции с Битрикс24, amoCRM и другими системами, а после загрузки заказов открываются отчеты «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI»;
- специализированные сервисы — Roistat, Calltouch и UIS (бывший CoMagic) объединяют коллтрекинг, рекламные кабинеты и CRM в одном интерфейсе;
- хранилище данных и BI-система — данные из рекламы, CRM, 1С и склада собираются в собственной базе и выводятся в Yandex DataLens или аналогичной системе.
Модели атрибуции
Модель атрибуции определяет, какому источнику засчитывается продажа, если клиент приходил на сайт несколько раз из разных каналов. От выбранной модели зависит, какие каналы окажутся в плюсе в отчете. Сейчас в Яндекс Метрике доступны четыре модели, а устаревшие модели отключены.
Модели атрибуции в Метрике:
- первый переход кросс-девайс — продажа засчитывается каналу, с которого началось знакомство с сайтом на любом устройстве;
- последний переход — учитывается источник визита, в котором произошла конверсия;
- последний значимый переход кросс-девайс — прямые заходы и внутренние переходы пропускаются, продажа достается последнему рекламному или поисковому источнику;
- автоматическая атрибуция — Метрика распределяет ценность с учетом истории визитов.
Как оценивать вклад SEO
Информационная статья часто становится первым контактом с компанией, а заявку человек оставляет позже через брендовый запрос, прямой заход или ретаргетинг. По модели последнего перехода такая продажа достается ретаргетингу или прямому заходу, а не поисковой статье. Результаты SEO из-за этого занижаются, и получается, что бюджет уходит в каналы, которые только завершают путь клиента.
Правила оценки органического канала:
- сравнение моделей — отчеты по SEO строятся минимум в двух моделях, первого и последнего значимого перехода кросс-девайс;
- учет расходов — затраты на продвижение и контент загружаются в Метрику, иначе ROI органического канала не рассчитывается;
- разделение запросов — брендовый трафик анализируется отдельно от небрендового, поскольку поиск по названию компании часто является следствием других каналов;
- длинный горизонт — выводы по SEO делаются по периодам от квартала, так как новые страницы набирают позиции в течение нескольких месяцев.
ABC-анализ товаров и каналов
ABC-анализ делит товары, услуги или рекламные каналы на группы по доле в выручке или прибыли. Метод опирается на принцип Парето, однако границы групп задаются условно, и чаще всего используют деление по накопленной доле 80%, 15% и 5%.
Со сквозной аналитикой группы можно распределять не по выручке, а по реальной прибыли, то есть за вычетом расходов на рекламу. Иногда товар с большими продажами после такого пересчета опускается в группу B или C.
Решения по группам:
- группа A — позиции и каналы, которые приносят основную часть прибыли, получают приоритет в бюджете и в SEO-оптимизации посадочных страниц;
- группа B — средний вклад, здесь ищут точки роста через цены, креативы или новые запросы;
- группа C — минимальная доля прибыли, бюджет на продвижение таких позиций сокращают после проверки их роли в ассортименте.
При этом позиции из группы C не спешат убирать из продвижения. Недорогой товар часто приводит новых покупателей, которые потом заказывают что-то дороже.
RFM-анализ клиентской базы
RFM оценивает клиентов по трем параметрам. Recency показывает давность последней покупки, Frequency означает частоту покупок, а Monetary отражает общую сумму покупок за выбранный период. Метод подходит для бизнеса с повторными продажами, например для интернет-магазинов, клиник и сервисов, и почти ничего не показывает в нишах с разовой покупкой вроде продажи квартир.
Данные о клиентах и заказах из CRM, переданные в Метрику, можно использовать для создания сегментов аудитории и таргетирования рекламы. Благодаря этому сегменты RFM превращаются в отдельные рекламные кампании.
Типовые сегменты и действия:
- постоянные клиенты с крупными чеками — скидки для них не нужны, лучше подходят ранний доступ к новинкам и персональный менеджер;
- новые клиенты — после первой покупки запускается цепочка писем, которая подводит ко второму заказу;
- клиенты, которые раньше покупали часто, но пропали — для них готовят реактивационное предложение;
- давно ушедшие клиенты с разовой покупкой — их исключают из ретаргетинга, чтобы не расходовать бюджет.
Порядок внедрения
Сначала нужно понять, что именно компания хочет узнать из аналитики, и только потом выбирать сервис. Например, какие ключевые фразы в Директе приводят к оплатам или сколько продаж приносит поиск.
Этапы внедрения:
- Постановка задачи — фиксируется, какие решения будут приниматься по отчетам и какие показатели для этого нужны.
- Порядок в CRM — вводится регламент с обязательными статусами, полем источника и запретом на дубли.
- Юридическая подготовка — обновляются согласие на обработку данных, политика конфиденциальности и перечень обработчиков.
- Техническая интеграция — подключается коллтрекинг, настраивается передача ClientID в CRM и выгрузка заказов в аналитику.
- Сверка данных — число заказов в отчете сравнивается с CRM, выясняются причины расхождений.
- Регулярный разбор — отчеты обсуждаются маркетингом и отделом продаж вместе, а бюджет перераспределяется по результатам.
В настройке сквозной аналитики обычно участвуют разработчик сайта, администратор CRM, маркетологи и юрист. Если вы хотите понимать, сколько продаж приносят реклама и поиск, обратитесь к специалистам «SEO Интеллект».
