Как разработать контент-стратегию

Многие компании ведут блог, рассылку и соцсети, регулярно вкладывают в это время и деньги, но заметной отдачи не получают. Материалы выходят, охваты иногда подрастают, а продажи стоят на месте. Чаще всего причина в том, что у контента нет единого замысла — публикации выходят вразнобой, и каждая тянет в свою сторону. Контент-стратегия собирает все эти статьи, посты и ролики в одну систему, которая и дает бизнесу результаты.

Разберем, что такое контент-стратегия, чем отличается от контент-плана и какие виды стратегий бывают.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия определяет, какие материалы компания готовит, в какой тональности обращается к аудитории, через какие каналы их доносит и какого результата от этого ждет. По сути это рамка, внутри которой команда работает системно и не распыляется на случайные темы. Хранят стратегию в текстовом файле, презентации или на отдельном лендинге — формат вторичен, важна сама логика.

В полноценной контент-стратегии прописаны:

Когда эти четыре блока прописаны и согласованы, контент складывается в осмысленную работу на задачи бизнеса. Помимо базовых блоков, в контент-стратегию нередко добавляют ценности бренда, голос и тональность общения, источники трафика и метрики для оценки результата. Единого шаблона здесь нет, каждая компания определяет стратегию под себя.

Отвечает за нее обычно маркетолог или контент-маркетолог, иногда задачу поручают редактору или подрядчику на аутсорсе. Все зависит от размера команды и ее ресурсов. Важно, чтобы у документа был хозяин, который следит за актуальностью контент-стратегии и ее выполнением.

Разница между контент-стратегией и контент-планом

Чтобы не путать эти два документа, нужно понять разницу:

• Контент-стратегия задает вектор. Она описывает долгосрочные принципы, аудиторию, цели и сам подход к работе с контентом, и составляют ее обычно на год.
• Контент-план отвечает за тактику. В нем собраны конкретные темы, даты, форматы, ответственные и календарь публикаций на ближайший месяц или квартал.

Соотношение тут примерно такое же, как между маркетинговой стратегией и медиапланом. Стратегия отвечает на вопрос «куда и зачем мы движемся», план — на вопрос «что именно делаем во вторник». При этом без контент стратегии план представляет собой просто список тем. А сама стратегия без контент плана так и остается красивой декларацией.

Например, стратегия гостиничного сервиса может звучать так — продвигаемся через экспертный контент, который помогает владельцам отелей решать их задачи. Контент-план уже переводит эту идею в расписание. 10 марта выходит статья о подготовке к высокому сезону, 16 марта — видеоинструкция по проверке персонала, 19 марта — пост в соцсетях, а в сентябре готовится аналитический разбор прошедшего сезона. Стратегия объясняет логику, в плане же прописываются конкретные шаги с датами.

Этапы разработки контент-стратегии

Разработка идет по шагам от анализа к запуску:

1. Анализ

Изучаются цели бизнеса, задачи и текущее положение дел. Если контент уже выходит, смотрят, что из него работает, а что впустую съедает ресурсы. Здесь же определяется, какие задачи можно закрыть с помощью контента.

2. Определение аудитории

Дальше становится ясно, кому адресованы сообщения. Команда разбирает сегменты, их боли, привычки и поведение, а заодно изучает, как люди потребляют контент и какие форматы им ближе.

3. Семантическое ядро и тональность

На собранной фактуре разрабатывают ключевые сообщения, тематические кластеры и голос бренда — то, как компания звучит во всех материалах. Выбираются основные форматы для работы.

4. Дистрибуция

Хороший текст сам себя не продаст, поэтому заранее подбирают каналы распространения и прикидывают, насколько через них реально дотянуться до нужных людей и можно ли масштабироваться.

5. Контентная воронка

Под каждый этап пути клиента подбирается свой контент. Человеку, который только осознал проблему, и человеку, который уже сравнивает предложения, нужны разные материалы. Универсального контента под все задачи не существует.

6. Финальная сборка

Подготовка переходит в конкретный план — темы, форматы, даты, исполнители, ресурсы. Здесь же стратегию согласуют со смежными отделами, чтобы маркетинг и PR транслировали одни и те же смыслы.

7. Запуск работы по контент-стратегии и корректировки

Стратегию выводят в работу и дальше ведут по циклу — запустили, замерили, поправили, запустили снова.

Главное, помнить, что стратегия не высечена в камне. Это живая система, которую регулярно сверяют с результатами и переписывают там, где гипотезы не оправдались.

Как правильно составить контент-стратегию

Качество оформленной контент стратегии определяют детали внутри каждого шага.

Ставьте измеряемую цель

Хорошая цель выражается в числах и звучит реалистично, например, поднять продажи из рассылки на 10% за квартал или снизить стоимость привлечения клиента на 15%. Расплывчатые формулировки уровня «хотим побольше клиентов» проверить невозможно, поэтому толку от них немного. Крупную задачу лучше разбивать на мелкие, чтобы проще было отслеживать прогресс.

Соберите реальные данные об аудитории

Достоверную картину дают источники внутри компании и вокруг нее:

• собственник и ключевые менеджеры — они обычно лучше всех знают, на кого работает бизнес;
• отдел продаж и техподдержка — каждый день слышат, что тревожит покупателей и что мешает им решиться, наконец-то оформить заказ;
• отзывы и записи в CRM — показывают, что люди ценят в продукте и после чего соглашаются на покупку;
• опросы, фокус-группы и глубинные интервью — дают прямую речь клиентов из первых уст.

По этим данным для контент-стратегии составляется портрет усредненного покупателя, на основании которого принимаются дальнейшие решения.

Сформулируйте ключевое сообщение

Это один-три тезиса, которые объясняют, что и кому транслирует бренд. Формулировка должна быть конкретной и привязанной к вашему бизнесу. Фраза «делимся советами с покупателями» подойдет кому угодно и потому ничего не сообщает о компании. Сравните с «показываем владельцам частных домов, как внедрять системы умного дома» — здесь сразу видна и аудитория, и польза. Сильное сообщение совмещает цель контента и аудиторию в одной ясной фразе.

Распишите сценарии под этапы пути клиента

Человеку, который только столкнулся с проблемой, и человеку, готовому купить, нужен разный контент. Здесь можно опираться на лестницу узнавания Бена Ханта. Такая модель приводит читателя от полного незнания к покупке. Тому, кто осознал проблему, показывают возможные решения и знакомят с продуктом. Тому, кто уже выбирает среди вариантов, помогают убедиться в правильности выбора. Для каждой ступени пишется свой материал.

Заведите хранилище идей

Темник — это простой файл, куда падают все идеи публикаций, даже сырые. Чем проще формат, тем выше шанс, что команда будет туда заглядывать. Подойдет любой удобный инструмент, от заметок в телефоне до Notion. Записанная на ходу мысль потом нередко вырастает в сильный материал.

Пропишите оформление и метрики

Зафиксируйте правила для иллюстраций и узнаваемый визуальный стиль, чтобы материалы выделялись в ленте и считывались как ваши с первого взгляда. Параллельно заведите таблицу показателей, где видно затраты, охваты, переходы и продажи от контента. Замеры показывают, окупается ли работа и какие форматы стоит развивать дальше.

Частой ошибкой в разработке контент-стратегий является попытка охватить сразу все площадки и форматы. Ресурсы распыляются, ни один канал не получает достаточно внимания, и работа буксует. Разумнее сосредоточиться на двух-трех каналах, где живет ваша аудитория, довести их до ума и только потом расширяться.

Виды контент-стратегий

Все стратегии делят по бизнес-целям и по тому, как клиент принимает решение о покупке. На практике чистые типы встречаются редко, чаще бренды смешивают несколько подходов под конкретную задачу. Разберем основные виды.

Брендовая контент стратегия

Здесь все строится вокруг образа компании и ее узнаваемости. Контент работает на репутацию и ценности бренда, продажи отходят на второй план. Так действуют крупные игроки вроде Coca-Cola или Audi, а на российском рынке — «Т-Банк» со своим блогом и соцсетями. Подход оправдан, если у бизнеса есть ресурсы на долгую игру и есть план закрепиться в сознании аудитории на годы вперед.

Лидогенерационная контент стратегия

Эта стратегия заточена под измеримый результат — привлечение и конверсию аудитории. Контент встраивается в воронку продаж и работает ее ступенями. Классический пример — онлайн-школы с бесплатными вебинарами, которые мягко подводят зрителя к покупке курса. Подход выбирают, когда бизнесу важны конкретные заявки и продажи, которые можно посчитать.

Стратегия органического трафика

Главная цель — собрать массив материалов под поисковые запросы и получать стабильный поток переходов из выдачи. В основе лежит работа с ключевыми словами и закрытие реальных вопросов аудитории. Такой контент раскачивается не сразу, зато потом годами приводит читателей без затрат на рекламу. Подход хорошо работает там, где люди активно ищут решение в поисковиках и готовы читать развернутые ответы.

Экспертная контент стратегия

Бизнес обучает текущих и потенциальных клиентов и за счет этого выстраивает доверие. В ход идут гайды, разборы, статьи и обучающие материалы. По такому принципу работает сервис для отельеров TravelLine, который собирает ответы на вопросы владельцев гостиниц в одном месте. Стратегия особенно сильна в ситуациях, когда клиент долго сомневается перед покупкой, и убедить его помогает именно экспертность.

Комьюнити-стратегия

В такой контент стратегии акцент делается на сообществе вокруг бренда, где люди общаются и обмениваются опытом. Подход любят производители одежды, гаджетов и техники, а также онлайн-школы, которые объединяют студентов и выпускников. Он окупается, если продукт покупают регулярно, а лояльная аудитория сама поддерживает интерес и приводит новых людей.

Выбирая вид контент-стратегии, многие бренды комбинируют подходы. Скажем, к лидогенерации добавляют экспертный слой, а сверху — комьюнити, и переключаются между ними под текущую задачу. Жестких ограничений тут нет, все легко адаптируется и подстраивается под актуальные цели бизнеса.

Примеры контент-стратегий

• «Тинькофф-журнал» давно перерос формат корпоративного блога и стал самостоятельным медиа о личных финансах. Редакция разбирает налоги, ипотеку и бытовые денежные ситуации простым языком, а удачные материалы расходятся на сотни тысяч и миллионы прочтений. Прямой рекламы банковских продуктов тут почти нет, зато издание держит людей рядом с брендом и выстраивает доверие, которое со временем превращается в клиентов.

• Бренд-медиа «Код», «Кинжал» и «Сделаем» показывают, как контент-проект вырастает в самостоятельный продукт с собственным лицом. У каждого узнаваемый стиль, своя интонация и аудитория, которая возвращается за конкретной пользой. «Код» рассказывает про разработку, «Кинжал» — про полезные навыки и образ жизни, «Сделаем» — про контент-маркетинг от лица одноименного агентства. Все три проекта часто берут за образец, когда обсуждают, каким должно быть редакционное медиа бренда.

• Блог Яндекс Практикума построен вокруг сообщества. Помимо обучающих статей, школа собирает вокруг себя студентов и выпускников, которые делятся опытом и поддерживают друг друга. Такой подход выделяет Практикум среди других онлайн-школ и удерживает аудиторию даже после окончания курсов.

• «СберБизнес» сделал ставку на экспертный контент для предпринимателей. Площадка разбирает то, что реально болит у владельцев бизнеса — налоги, найм сотрудников, оформление документов, общение с госорганами. Каждый материал решает практическую задачу читателя, поэтому читатели воспринимают бренд как полезного помощника в делах.

• Контент стратегия блога TravelLine совмещает экспертный и комьюнити-подходы. Для владельцев гостиниц это одновременно справочник по самым частым вопросам и живая площадка, где можно обсудить рабочие ситуации с коллегами. Такая связка помогает сервису оставаться для отельеров местом, куда возвращаются и за ответом, и за общением.

У всех этих проектов есть общий знаменатель. За каждым стоит продуманная система с понятной целью и точно описанной аудиторией. Это отличает контент-стратегию от привычки время от времени что-то писать и постить.

Контент-стратегия не даст вам мгновенного результата, но с ней работа с контентом становится управляемой. Начните с объективного анализа целей и аудитории, выберите подходящий вид стратегии, опишите правила в одном документе и дальше ведите его по циклу, сверяясь с цифрами. Со временем контент начнет стабильно работать на бизнес и приносить заявки, продажи и узнаваемость.