Поведенческие факторы

Поведенческие факторы — это сигналы того, как люди обращаются с сайтом: кликают по нему в выдаче или проходят мимо, остаются или возвращаются в поиск, доходят до заявки или уходят с первого экрана. Поисковая система видит эти действия по своим данным и учитывает их при ранжировании.

Задача SEO в том, чтобы дать человеку точный и полный ответ на его запрос. Поведенческие факторы измеряют, получилось ли: остался человек с ответом или пошел искать дальше. Сайт, который вывели в топ техническими работами, ссылками и текстами, но который не решает задачу посетителя, теряет позиции — и видно это именно по поведению.

Что о факторах известно точно

Полного перечня с весами поисковые системы не публикуют. Но состав факторов известен не по одним наблюдениям: у обеих систем есть документы, попавшие в открытый доступ.

Яндекс, утечка исходного кода, январь 2023 года. В файле kernel нашлось 1922 фактора ранжирования, а при разборе остальных файлов насчитали около 17 800; больше 64% помечены как неиспользуемые или устаревшие [1]. Поведение стоит в этом списке отдельным блоком: 102 фактора несут тег TG_USERFEAT_SEARCH_DWELL_TIME, то есть время, проведенное на странице до возврата в выдачу, и 39 из них действующие [1].

Google, утечка внутренней документации Content Warehouse API, май 2024 года. 2596 документов, в них система переранжирования по кликам NavBoost и поля goodClicks, badClicks, lastLongestClicks, squashedClicks и unsquashedClicks [2]. Существование NavBoost Google подтвердил и в суде: вице-президент по поиску Панду Наяк показал под присягой, что NavBoost используется с середины двухтысячных, а Glue — другое название той же механики [2].

Названия полей читаются как список того, что считают за хороший и плохой исход: badClicks — это возврат в выдачу сразу после перехода, lastLongestClicks — последний и самый долгий клик в сессии, то есть тот сайт, на котором поиск закончился.

Три вида кликов из документации Google. Сильнее прочих читается последний: на этом сайте поиск закончился

Три группы факторов

Групп три, и различаются они тем, где сигнал считают: в выдаче, по сайту целиком или на самой странице.

Хостовые считаются по сайту, а не по странице, и в этом их особенность: одна страница с плохим CTR тянет вниз соседей по домену. Поэтому страницы, которые собирают показы и не собирают кликов, дорабатывают или закрывают от индексации.

Внешние наблюдают до перехода на сайт. CTR сниппета — доля кликов от числа показов; единого нормального CTR не существует: на первой позиции он один, на восьмой другой, в коммерческой тематике третий. Сравнивать надо со своими же запросами на той же позиции, а не с абстрактной нормой. Прямой заход означает, что человек ввел адрес руками или пришел из закладок: сайт знают и ищут именно его. Возврат в выдачу — худший из сигналов: пришел, посмотрел, вернулся и открыл следующий сайт, а значит, ответа здесь не нашлось. Последний клик в сессии — обратная сторона возврата: если после вашего сайта человек закрыл поиск, ответ он нашел у вас.

Внутренние наблюдают уже на сайте: отказы, глубина просмотра (сколько страниц за визит), время на сайте и на странице, возвраты через неделю и целевые действия — заявка, звонок, корзина.

Отказ в Метрике и отказ в GA4

Яндекс Метрика считает отказом визит, в котором одновременно выполнены три условия: не больше одного просмотра страницы, длительность меньше 15 секунд и ни одного служебного события «неотказ» [3].

Google Analytics 4 считает иначе. Там базовое понятие — вовлеченный сеанс: по определению Google это сеанс, который либо длился дольше 10 секунд, либо содержал ключевое событие, либо включал два и больше просмотра [4]. Показатель отказов в GA4 — доля сеансов, которые вовлеченными не были.

Разница принципиальная. Старое определение из Universal Analytics, «визит без перехода на другие страницы», не действует: Universal Analytics отключен с июля 2023 года, и все инструкции с меню «Отчеты, Поведение, Контент сайта» описывают систему, которой больше нет.

Слева три условия, которые должны выполниться одновременно, справа — три, из которых достаточно любого. Отсюда и разные проценты при одинаковом названии

Не сравнивайте процент отказов между Метрикой и GA4. Это два разных числа с одинаковым названием. Каждое смотрят в динамике внутри своей системы.

Высокий отказ сам по себе не приговор. На лендинге, где вся информация на одной странице, отказы под 90% нормальны: человек прочитал, позвонил и ушел. На информационном портале те же 90% означают, что страница не понравилась с первого экрана.

С чем сравнивать свои цифры

Единой нормы отказов нет: цифра зависит от типа страницы и тематики, поэтому таблица вида «хорошо — это 30%» ни о чем не говорит. Диапазоны ниже — не норматив, а порядок величин: по ним видно выброс, но сверять с ними отчет нельзя.

Сравнивать себя стоит в первую очередь с собой месяц назад, а не с чужими цифрами: у сайтов разный трафик, разные источники и разные настройки счетчика.

Отдельно считают поправку на источник: трафик из соцсетей почти всегда дает отказы выше поискового, потому что человек кликнул из ленты между делом. Смешивать их в одном отчете нельзя, иначе рост рекламной кампании будет выглядеть как ухудшение сайта.

Мифы, которые мешают работать

«Чем дольше человек на сайте, тем лучше». Не всегда. Долгая сессия бывает и признаком того, что человек не может найти нужное. У страницы с телефоном и адресом хорошая сессия короткая: зашел, увидел, позвонил.

«Глубина просмотра должна расти». У каталога автомобилей да, у справочной страницы нет: если человек получил ответ на первой странице, это успех, а не провал.

«Отказы надо снижать любой ценой». Есть способ снизить их мгновенно: поставить второе событие в счетчик, и формально отказов не станет. Показатель улучшится, сайт нет.

«ПФ важнее всего остального». Поведение считается по тем, кто уже пришел. Если страница не в индексе или отвечает не на тот запрос, улучшать там нечего: приходить некому.

«Метрика и Search Console должны показывать одно и то же». Не должны. Они считают разные вещи разными методами: Метрика считает визиты на сайт, Search Console — показы и клики в выдаче. Расхождение в полтора-два раза тут обычное дело.

Про накрутку

В нашей тематике конкуренты накручивают ПФ массово, и статистика Яндекса из-за этого искажена. Мы это видим по своим замерам и учитываем при планировании: сигналы Google берем как первичные, а яндексовский CTR для расстановки приоритетов не используем вовсе.

Из этого не следует, что накручивать стоит и вам. Следует другое.

Накрутка не чинит сайт. Даже если позиции поднялись, человек, пришедший из выдачи, увидит тот же сайт, что и раньше. Заявок это не прибавит.

Алгоритмы ищут повторяющиеся признаки. У поисковой системы есть данные обо всем потоке запросов, и отклонение от нормы она видит по этому потоку, а не по отдельному сайту. Тепловые карты, траектории движения мыши, распределение по времени суток и устройствам у ботов и у ферм исполнителей выглядят одинаково и не так, как у живых людей.

Санкции приходят позже, чем деньги за накрутку. Их накладывают не в тот месяц, когда крутили, и снимают долго. Если считать вместе со сроком снятия, экономика обычно отрицательная.

Накрутку могут заказать против вас. Отличить это от собственной накрутки трудно, и разбираться придется вам.

Что улучшать, по порядку отдачи

Сниппет

Самый дешевый рычаг. Позиция не меняется, а кликов становится больше.

Title должен обещать то, что есть на странице. Расхождение title и H1 — частая поломка: человек кликнул на одно, попал на другое и сразу вернулся. Первый абзац отвечает на вопрос из заголовка, потому что описание в сниппете поисковик чаще берет из текста страницы, а не из мета-тега. Микроразметка добавляет расширенный сниппет с ценой, рейтингом, хлебными крошками и вопросами: он занимает больше места в выдаче и заметнее.

Скорость загрузки

Медленный сайт дает отказ раньше, чем человек успевает прочитать заголовок. На телефоне это заметнее всего: сеть медленнее, а терпения меньше.

Начинают с изображений: перевод в WebP и отложенная загрузка всего, кроме первого экрана. Дальше идут шрифты, сторонние скрипты, виджеты чатов. Виджет онлайн-консультанта нередко занимает больше килобайт, чем вся остальная страница.

Ориентир: если первый экран не появился за три секунды на мобильном интернете, до содержимого доберется меньшинство.

Мобильная верстка

Проверять надо на своем телефоне, а не в эмуляторе, и пройти путь до заявки целиком. Кнопка, которая прячется под клавиатурой, в эмуляторе не видна. Список сервисов проверки и семь признаков адаптивного сайта собраны в отдельной статье.

Юзабилити

Структура должна доводить до нужной страницы за два-три перехода. Кликабельные элементы должны быть заметны: если человек не понял, что это кнопка, кнопки нет. Внутренние блоки, которые продолжают мысль («читайте также», сопутствующие товары, следующий шаг), прямо увеличивают глубину просмотра, но только когда действительно относятся к теме; блок случайных ссылок ничего не дает. И ничто не должно перекрывать контент: всплывающее окно на третьей секунде — надежный способ получить возврат в выдачу.

Соответствие запросу

Самая частая причина плохих ПФ лежит не в дизайне. Человек искал цену, попал в статью о технологии и ушел. Сколько ни улучшай эту статью, по коммерческому запросу она будет проваливаться, потому что отвечает не на тот вопрос.

Проверяется это не глазами, а сверкой: какая страница сайта отвечает по каждому запросу и та ли это страница, которую вы задумывали.

Свежесть контента

В темах, где меняются цены, законы и интерфейсы сервисов, устаревшая страница дает отказ независимо от качества верстки. Человек видит дату или узнает скриншот старой версии сервиса и уходит.

Возвращаемость

Прямые заходы и повторные визиты растут медленно и не от SEO: рассылка, телеграм-канал, полезный инструмент на сайте, за которым возвращаются. Это самый долгий способ и самый устойчивый.

Запросы с низким CTR при хорошей позиции

Из всех поведенческих метрик CTR сниппета отзывается быстрее прочих, потому что для его изменения не надо трогать сайт: достаточно правки заголовка и первого абзаца.

Клики по выдаче распределены крайне неравномерно: первая позиция забирает кратно больше второй, а разница между первой строкой и восьмой измеряется не процентами, а разами. Процент CTR имеет смысл только рядом с позицией.

Порядок поиска мест для правки:

1. Посчитать средний CTR сайта. Вебмастер, «Поисковые запросы», «Статистика запросов», «Популярные запросы»: выбрать регион, выгрузить XLS и усреднить колонку CTR по запросам, у которых были переходы.
2. Посчитать CTR страниц. Там же, «Статистика страниц». В работу идут страницы с CTR ниже среднего по сайту.
3. Отдельно разобрать страницы с нулевым CTR: в выгрузке к ним будет список запросов без единого клика. Причины две — либо позиций нет вовсе, либо сниппет не отвечает на запрос.
4. Внутри отобранных страниц отсортировать запросы по CTR и сравнивать их на одной позиции: запрос на третьей строке сравнивают с другими третьими строками, а не со средним по сайту.
5. Открыть выдачу по такому запросу и прочитать свой сниппет глазами человека, который его ищет.

Запросы с показами ниже сотни в месяц в эту работу не берут: там шум, и разница в CTR ничего не значит.

Что обычно находится на последнем шаге:

Правят по порядку: title под запрос, description для Google, содержимое первого экрана для Яндекса, который чаще берет описание из текста страницы. Дальше идет то, что добавляет сниппету площади: микроразметка хлебных крошек, карточек товаров, листингов и отзывов, заполненный профиль в Яндекс Бизнесе, заметный favicon. Быстрые ссылки в Вебмастере редактируются только у запросов из топ-3.

Правку сниппета делают партиями по десять запросов и смотрят результат через месяц. Поисковику нужно время, чтобы переобойти страницы, а на маленьких выборках изменения не отличить от шума.

Метрики конкурентов как ориентир

Свои отказы и глубину сравнивают не с абстрактной нормой, а с сайтами, которые стоят рядом в выдаче.

Конкурентов берут не по памяти, а по пересечению запросов: в engine.seointellect.ru видно, чьи страницы ранжируются по тому же ядру. Дальше по каждому домену смотрят внешнюю оценку поведения — время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов и распределение источников трафика. Такие оценки дает Similarweb; они приблизительные, но для сравнения с соседями по выдаче их хватает.

Отдельно смотрят долю прямых заходов у конкурентов. Высокая доля означает, что домен знают по имени, и догнать такой сайт правками страниц не выйдет: у него работает известность, а не сниппет.

Прямые заходы и возвраты

Эти две метрики нельзя улучшить правкой страницы, и именно поэтому они ценны для поисковика: подделать их дороже всего.

Что на них работает:

Причина вернуться. Калькулятор, шаблон, таблица, подборка, которую держат в закладках. За таким инструментом возвращаются, за прочитанной один раз статьей почти никогда.

Регулярный контакт. Рассылка, телеграм-канал, уведомления о поступлении. Человек возвращается не потому, что вспомнил про вас, а потому, что вы напомнили.

Узнаваемое имя. Выступления, публикации, упоминания. Когда человек видит знакомое название в выдаче, он кликает по нему, а не по первой строке.

Считать этот эффект надо отдельно от поискового трафика. Прямые заходы и переходы из поиска в одну цифру не сводят: у них разные причины, и смешанное число не покажет, что именно сработало.

Как найти страницы с проваленными ПФ

Яндекс Метрика

Смотреть отказы по всему трафику бессмысленно: соцсети и реклама дают свою картину. Путь такой: «Отчеты», «Стандартные отчеты», «Источники», «Поисковые системы» за месяц или квартал. Дальше в «Группировках» добавляется параметр «Страница входа» — после «Поисковой системы», а не вместо нее. Получается список страниц входа отдельно по каждому поисковику.

Список сортируют по отказам и ставят фильтр на визиты от десяти: на меньших числах процент отказов ничего не значит.

Рядом смотрят вторую величину: не процент, а потерянных людей, то есть произведение визитов на отказы. Страница с 5000 визитов и 40% отказов теряет больше людей, чем страница с 50 визитами и 90%.

Причины высоких отказов на странице почти всегда из короткого списка: нет ответа на запрос, нет товара в наличии, высокая цена, бедный ассортимент, сломанное юзабилити.

Отдельно смотрят «Отчеты», «Аудитория», «Активность»: там глубина и длительность в динамике.

Вебвизор показывает записи сессий. Двадцать минут просмотра записей по проблемной странице обычно объясняют больше, чем неделя гипотез: видно, где человек остановился, что искал и на чем сдался.

Карта скроллинга показывает, доходят ли посетители до главного блока страницы.

Google Analytics 4

Путь другой, чем в старых инструкциях: «Отчеты», дальше «Взаимодействие» и «Страницы и экраны». Смотрят коэффициент вовлеченности и среднее время на странице.

Накрутка идет через Яндекс: боты ищут там и там же кликают. Поэтому яндексовские цифры искажены сильнее: данные GA4 в нашей практике ближе к реальности, и сигналы Google мы берем как первичные.

Вебмастер и Search Console

CTR по запросам виден только там. В Вебмастере это «Поисковые запросы», в Search Console — «Результаты поиска» с колонками показов, кликов, CTR и средней позиции.

Ищут расхождение: запрос с хорошей позицией и низким CTR. Такой запрос и есть кандидат на правку сниппета, а результат по нему виден быстрее, чем от любых правок текста.

Пример: страница услуги медклиники

Данные взяты для примера. Порядок разбора тот же, что на реальном проекте. Страница приема специалиста, около 900 визитов в месяц из поиска, отказы 68% при среднем по сайту 41%.

Смотрим Вебвизор. Из двадцати записей в семнадцати человек прокручивает страницу до середины, задерживается на блоке с ценами и уходит. Цена на странице стоит одной строкой, «от 3 500 рублей», без уточнения, что в нее входит.

Слева то, что видел человек, пришедший за ценой. Справа — та же страница после переноса таблицы цен и формы на первый экран

Смотрим карту скроллинга. До формы заявки внизу доходит 12% посетителей. Форма стоит за четырьмя экранами описания процесса.

Смотрим запросы в Вебмастере. Половина запросов содержит слово «цена» или «стоимость». То есть люди приходят за цифрой, а получают диапазон без объяснения.

Что сделали. Таблицу с составом приема и ценами по вариантам подняли на первый экран. Форму заявки продублировали рядом с таблицей. Описание процесса, которое стояло сверху, перенесли вниз.

Ориентир по результату. Отказы на такой правке обычно возвращаются к среднему по сайту в течение месяца-полутора, а позиции подтягиваются позже, через два-три месяца, потому что поисковику нужно накопить статистику. Если отказы остались прежними, дело не в блоке с ценой, а в том, отвечает ли страница на запрос, по которому ее показывают.

Пример: каталог автодилера

Раздел каталога с автомобилями в наличии, 3000 визитов в месяц, отказы 34%, по таблице норма. Проблема в другом: глубина 2,1 при ожидаемых 4–8, и заявок почти нет.

Что видно в Вебвизоре. Люди открывают раздел, один раз пользуются фильтром и уходят. Фильтр по цене после применения сбрасывает выбранную ранее марку.

Что видно в картах. Клики собираются на первых четырех машинах, дальше почти не прокручивают.

Что видно в запросах. Приходят по «купить + марка + модель», то есть человек знает, что ищет, а попадает в общий каталог на 400 машин.

Человек знает, что ищет, а попадает в общий каталог. Отдельные страницы под частотные связки принимают такие запросы на себя

Что сделали. Починили фильтр. Собрали отдельные страницы под самые частотные связки «марка + модель», и запросы с уточнением стали приземляться на них, а не на общий каталог. В самом каталоге вынесли наверх блок с ходовыми подборками.

Ориентир. Глубина на таких правках обычно растет в первые же недели, потому что механика меняется сразу. Заявки подтягиваются медленнее: между исправленным фильтром и деньгами стоят еще наличие машин и цена.

Ни в одном случае мы не «улучшали поведенческие факторы». Мы находили место, где человек спотыкается, и убирали препятствие. ПФ — это следствие, а не предмет работы.

Как это связано с остальным SEO

Индексация идет раньше поведения. Страницы нет в индексе, значит, посетителей нет, значит, и сигналов нет. Порядок проверки жесткий: индекс, потом внутренние ссылки, потом спрос, потом качество.

Поведение стоит пятым. Пока не закрыт предыдущий шаг, улучшать поведение нечем: посетителей на странице нет

Соответствие запросу идет раньше дизайна. Красивая страница, отвечающая не на тот вопрос, дает худшие ПФ, чем невзрачная, отвечающая на нужный.

Внутренние ссылки увеличивают глубину просмотра напрямую. Если со страницы некуда перейти, визит закончится на ней же: человек посмотрит одну страницу, и глубина такого визита будет равна единице, каким бы хорошим ни был текст.

Сниппет и ПФ связаны в обе стороны. Хороший сниппет дает клик. Плохая страница за хорошим сниппетом дает возврат в выдачу, и в следующий раз позиция будет ниже. Обещание в сниппете должно совпадать с содержимым, иначе выигрыш в CTR оборачивается проигрышем в позиции.

Скорость влияет на всё сразу: и на отказы, и на глубину, и на конверсию.

Чего ждать по срокам

Метрики на сайте меняются сразу. Отказы и глубина реагируют на правку в течение недель: это ваши цифры, вы их видите.

Позиции реагируют позже. Поисковику нужно накопить статистику по новой версии страницы. Обычный срок тут два-три месяца, и он больше на низкочастотных запросах, где данных мало.

Сначала правится то, у чего больше трафика. Страница с тысячей визитов накопит статистику быстрее, чем страница с пятьюдесятью, и результат по ней вы увидите раньше.

Если через три месяца после исправленной страницы позиции не сдвинулись, причина не в поведении. Возвращайтесь к началу списка: индекс, ссылки, спрос, соответствие запросу.

С чего начать работу с поведенческими факторами

1. Выгрузить страницы входа из Метрики за квартал, отсортировать по потерянным людям, а не по проценту отказов.
2. Взять первые пять страниц и посмотреть по каждой двадцать записей Вебвизора.
3. По этим же пяти проверить, соответствует ли содержимое запросам, по которым они показываются.
4. Замерить скорость мобильной версии этих пяти страниц.
5. Исправить найденное и записать дату правок.

Пункт последний важнее, чем кажется: без даты вы через два месяца не поймете, что именно сработало.

Частые вопросы

Источники

1. Search Engine Journal. Yandex Data Leak: The Ranking Factors & The Myths We Found, 2023
2. SparkToro. An Anonymous Source Shared Thousands of Leaked Google Search API Documents, май 2024
3. Яндекс. База знаний. Что такое отказы в Яндекс Метрике
4. Google. Справка Analytics. Показатель отказов и коэффициент вовлеченности