Что такое лендинг (landing page)

Лендинг (англ. landing page) — это одностраничный сайт, куда приводят трафик под конкретное предложение. Например, страница записи на тест-драйв: фотографии машины, комплектации с ценами, условия, отзывы владельцев и форма записи. Ни каталога других моделей, ни блога, ни раздела о компании.

Предложение бывает и не одно: на странице помещаются три тарифа, пять комплектаций, несколько услуг одного направления. Тема у них общая, и результат, ради которого человек открыл страницу, тоже один.

Такая веб-страница создана под одну конкретную задачу: раскрыть предложение, ответить на вопросы, снять возражения и побудить посетителя к целевому действию. Действий тоже может быть несколько: заявка, звонок, сообщение в мессенджер, скачанный прайс.

Трафик на лендинг чаще всего приводят платной рекламой. Человек кликает по объявлению и попадает прямо на то предложение, о котором объявление было. Искать его по сайту не нужно. Landing page дословно переводится как «страница приземления»: на нее приземляется рекламный трафик.

По-русски то же самое называют по-разному: лендинг, лендинг пейдж, лендинговая страница, одностраничник, одностраничный сайт, целевая страница, посадочная страница. В договорах и брифах чаще пишут «посадочная страница», в разговоре — «лендинг».

Чем лендинг отличается от многостраничного сайта

Многостраничный сайт создан под много задач сразу и дает ширину. Весь ассортимент, фильтры, сравнение соседних позиций, подробная информация об оплате и доставке, статьи в блоге, отзывы, контакты филиалов. Пользователь ходит по разделам и складывает картину сам.

Лендинг создан под одну задачу и дает глубину: он разбирает предложение до дна. Что входит, сколько стоит, почему стоит столько, что говорят те, кто уже купил, что будет после заявки. Все это собрано на одной странице и стоит в том порядке, в котором у человека возникают вопросы. Ходить по разделам не нужно, поэтому меню и ссылки наружу с лендинга обычно убирают.

Слева человек ходит по разделам и складывает картину сам, справа она уже собрана под одно предложение

Виды лендингов

По длине

Короткий (short page). Один-два экрана: предложение, форма, кнопка. Годится, когда продукт понятен без объяснений: подписка, знакомый товар, запись на бесплатную консультацию. Из контактов на такой странице спрашивают минимум: телефон или почту.

Длинный (long page). Пять экранов и больше. Порядок блоков обычно такой: проблема, решение, состав предложения, цена, отзывы, ответы на возражения, форма.

Столько экранов нужно, когда до заявки человек хочет узнать состав работ, сроки, цену, кто уже покупал и что будет, если не подойдет. Один экран этого не вмещает.

Длину страницы считают по числу вопросов, которые задают перед покупкой. Чем дороже предложение и чем меньше о нем знают, тем вопросов больше.

Одно и то же предложение на короткой и на длинной странице. Число блоков задают вопросы, которые задают перед покупкой

По цели

Click-through. Доводит до клика по кнопке. Дальше человек уходит в магазин или на страницу оформления и заявку оставляет там, а на самой странице формы нет.

Lead capture, он же лидогенерирующий. Собирает контакт. Форма стоит на первом экране и повторяется дальше по странице.

Squeeze page. Самая короткая разновидность lead capture: почти пустая страница, одно поле для почты и одна кнопка. На ней предлагают подписаться на рассылку и так собирают базу.

Продающий. Доводит до покупки сразу, без разговора с менеджером. Подходит недорогим товарам, где решение принимают за один визит.

Вирусный. Прямой рекламы нет: есть игра, тест, калькулятор или ролик, а бренд упомянут ненавязчиво. Работает на охват и узнаваемость, не на прямые продажи.

Вид выбирают по тому, какое действие должен сделать человек. Отдельно лендинги делят по длине и по числу шагов

По числу шагов

Одношаговый. Предложение и форма стоят на одной странице, заполнить форму можно с любого экрана.

Двухшаговый. Сначала посетитель совершает легкое действие: нажимает кнопку или выбирает вариант. Контакты он оставляет на следующем шаге. До первого шага доходит больше людей: он ни к чему не обязывает.

Квиз. Развитие двухшагового: вместо формы человеку задают три-пять вопросов о том, что ему нужно, а контакты спрашивают в конце, вместе с расчетом или подборкой. Работает там, где предложение зависит от параметров: комплектация автомобиля, состав внедрения, объем работ. Взамен нужны осмысленные вопросы. Квиз из «как вас зовут» и «ваш телефон» остается обычной формой, только длиннее.

Аналитику для двухшагового лендинга и квиза настраивают через составные цели. Одной цели на отправку формы здесь мало: человек проходит первый шаг и бросает на втором, а в отчете это выглядит как отсутствие заявки.

Составная цель в Яндекс Метрике собирается из нескольких шагов, до пяти. Метрика считает, сколько человек прошло каждый шаг, и строит по ним воронку.

Собирают ее так. На каждый шаг заводят обычную цель: клик по кнопке первого шага, переход к следующему вопросу квиза, отправку формы. Затем создают цель с типом «Составная» и складывают эти шаги в том порядке, в котором их проходит человек. В отчете «Конверсии» после этого видно, на каком шаге люди уходят. Порядок настройки целей разобран в отдельном материале про цели в Яндекс Метрике.

Составная цель показывает, сколько человек дошло до каждого шага. Данные взяты для примера

Когда лендинг подходит

Долгий цикл сделки лендингу не мешает, пока речь об одном предложении. На длинной странице помещается схема внедрения по этапам, состав работ, сроки, кейсы с цифрами и ответы на возражения, то есть то, о чем спрашивают, когда решение принимают месяцами и участвуют несколько человек.

Когда вместо одностраничника нужен полноценный сайт

Ассортимент. Каталог интернет-магазина на одну страницу не положить: покупателю нужны категории, фильтры и возможность сравнить соседние варианты. При этом отдельная карточка товара в каталоге устроена как лендинг: одно предложение, цена, кнопка. Отличается она тем, что ее не верстают руками. Карточки отдает CMS по одному шаблону, и работает это на любом объеме каталога — от полусотни позиций до сотен тысяч.

Карточка товара собрана из тех же блоков, что лендинг. Отличие в том, что двести карточек отдает CMS по одному шаблону

Расчет на поисковый трафик. Если основную часть клиентов вы собираетесь получать из поиска, одной страницы не хватит. Спрос в любой тематике разбит на десятки кластеров запросов, и поисковик ждет под каждый кластер свою страницу: категорию, подкатегорию, карточку, статью. Лендинг закрывает один кластер, для остальных места на нем нет.

Продукт, который выбирают по экспертизе. Оборудование за миллионы, комплексное внедрение, юридическое или медицинское сопровождение: здесь покупатель выбирает исполнителя, а предложение сравнивает уже потом. Он смотрит кейсы в своей отрасли, лицензии и допуски, состав команды, публикации специалистов, отзывы юридических лиц. Под каждое из этого на сайте заводят отдельный раздел, и в нем десятки страниц. На лендинг помещаются три кейса и несколько логотипов, а для сделки на миллионы этого мало.

Почему лендинг тяжело продвигать в поиске

Одна страница конкурирует с сайтами на сотни страниц. По высокочастотным коммерческим запросам в топе стоят магазины и агрегаторы с большой структурой и накопленным ссылочным весом. Вывести туда одностраничник почти невозможно.

В узкой нише лендинг в топ выходит. По низкочастотным запросам с низкой конкурентностью он занимает топ-10 вполне уверенно. Но план на этом не строят: таких запросов мало, и трафика они дают немного.

Семантического ядра на одну страницу помещается мало. Ядро приходится сжимать до одного кластера: один высокочастотный запрос, несколько среднечастотных и низкочастотный хвост. Остальные кластеры продвигать негде: под них нет страниц.

Выдача может оказаться информационной. Если в топ-10 по вашему запросу стоят статьи и обзоры, коммерческий лендинг туда не пройдет. Проверяют это до начала работы: открывают топ-10 и смотрят, какого типа страницы там стоят.

Лендинг живет на платном трафике: контекст, таргет, рассылки. Поиск добавляет заявки сверху, но одним поиском лендинг не держится. Если поисковый трафик нужен как основной канал, делают сайт со структурой, а лендинги оставляют под рекламные кампании. Что поиск все-таки дает одностраничнику, разобрано в материале про продвижение Landing Page.

Пример: лендинг IT-интегратора под внедрение электронного документооборота

Данные взяты для примера. Порядок разбора тот же, что на реальном проекте. Компания внедряет электронный документооборот в небольших организациях. Сайта нет, трафика нет, ссылок нет. Решили начать с лендинга.

Что сделали сначала. Открыли выдачу по запросу «внедрение электронного документооборота». В топ-10 увидели восемь коммерческих страниц крупных интеграторов с большими сайтами и два агрегатора. Информационных статей нет, значит, интент коммерческий и лендинг сюда подходит по типу. Но занять эту выдачу одностраничником не выйдет: у конкурентов сайты с каталогом решений, отраслевыми кейсами и блогом.

Что решили. Продвигаться по низкочастотному хвосту, а основной трафик покупать. Собрали семантическое ядро из полусотни запросов, оставили один кластер: «внедрение ЭДО под ключ», «настройка электронного документооборота для малого бизнеса», «переход на ЭДО с бумаги». Остальные кластеры отложили до сайта.

Что поставили на страницу. Первый экран: заголовок «Переход на ЭДО за 10 рабочих дней», цена от 90 000 ₽, кнопка. Дальше: состав работ по пунктам, три готовых варианта с ценами, схема перехода по этапам, четыре внедрения с названиями компаний и сроками, реквизиты и телефон в шапке.

Та же страница, что описана выше, блок за блоком. Данные взяты для примера

Что измеряли. Цели на отправку формы и на клик по телефону, отдельно по источникам: контекст, таргет, поиск.

Ориентир по срокам. Реклама дает заявки с первого дня, и по ним видно, работает ли предложение вообще. По низкочастотному хвосту страница выходит в топ-10 обычно через два-три месяца. Если через четыре месяца по хвосту нет ничего, дело не в тексте: смотрят техническую часть и то, попадает ли страница в индекс.

Итог разбора. Лендинг закрыл узкий кластер и принял платный трафик. Лицензии, интеграции с 1С и поддержка остались без продвижения: на одной странице им места нет. Через год под эти направления делали сайт со структурой. Это нормальный путь: лендинг проверил спрос и окупил проверку, а дальше компания перешла к сайту.

Что должно быть на странице

1. Заголовок первого экрана называет предложение: что продают и кому. Человек должен понять его за три секунды.
2. Главное целевое действие. Кнопка с одним и тем же текстом повторяется по всем блокам. Телефон и мессенджер работают как запасные пути к тому же результату.
3. Цена или ее порядок. Без цены человек не понимает, его это предложение или чужое, и уходит чаще, чем от высокой цены.
4. Состав предложения: что входит, что не входит, сроки.
5. Ответы на возражения. Их собирают у менеджеров: вопросы, которые потенциальные клиенты чаще всего задают по телефону, и есть готовый список.
6. Подтверждения: отзывы с именами, кейсы с цифрами, сертификаты, фотографии работ.
7. Контактные данные и реквизиты: телефон, адрес, ИНН. На доверие они влияют заметно, а стоят ноль рублей.
8. Короткая форма. Имени и телефона обычно достаточно.
9. Мобильная версия, проверенная на своем телефоне с проходом до отправки заявки.
10. Настроенная аналитика: цели на отправку формы, на клик по номеру телефона и на переход в мессенджер. Без этого измерять нечего.
Первый экран отвечает на вопрос, что вы предлагаете и почем. Остальные блоки стоят ниже и на решение влияют меньше

На чем делают лендинг: конструктор, CMS или своя верстка

Лендинг создают тремя способами, и выбирают между ними по сроку жизни страницы.

Странице под кампанию на месяц хватит конструктора. Странице, которая будет жить годами и собирать поисковый трафик, нужна CMS или своя верстка.

Как понять, что лендинг работает

Смотрят сразу на две цифры: сколько заявок страница приносит и сколько стоит одна. У этих цифр есть принятые названия. Цена заявки называется CPL (cost per lead), цена оплаченного заказа — CPO (cost per order), цена привлеченного клиента — CAC (customer acquisition cost).

Конверсия страницы без источника трафика не читается. Конверсия 2% с холодного таргета и конверсия 2% с горячего поискового запроса стоят разных денег: во втором случае заявка обходится дешевле, потому что человек уже искал то, что вы продаете.

Поэтому считают воронку целиком, до выручки. Например, лендинг IT-интегратора за месяц:

Данные взяты для примера. Если бы из тех же 60 заявок клиентом стал один, выручка составила бы 90 000 ₽ при расходе 120 000 ₽, то есть убыток. Конверсия страницы и цена заявки при этом остались бы прежними: 2% и 2 000 ₽.

Отсюда правило: конверсия, CPL и число заявок остаются промежуточными цифрами. Решение о рекламе принимают по CAC и по выручке.

Частые вопросы