Landing page: виды, отличия и особенности. Правила и инструменты создания лендингов

Landing page — инструмент интернет-маркетинга, ориентированный на привлечение посетителей и побуждение к конкретному действию. В русскоязычном сообществе их называют целевые страницы, одностраничные сайты или одностраничники. Они отличаются от классических веб-ресурсов по форме, внешнему виду, целям и особенностям создания. У лендинга, как вида интернет-рекламы, есть цель, которой подчинено содержание, дизайн и структура.

Landing page содержит емкую, фундаментальную информацию об объекте (продукте, предложении, действии. которое требуется от пользователя) и используется для привлечения целевой аудитории и увеличении отдачи от рекламной кампании. На одностраничный ресурс посетители попадают по «наводке»: путем перехода по ссылке, кликами по объявлениям, из социальных сетей и так далее. Инструмент эффективен для решения разнообразных маркетинговых задач, потому что такой сайт стимулирует аудиторию. Он недорого и оперативно создается, переделывается и настраивается под нужды владельца.

Для чего нужны одностраничники

Лендинг пейдж создается, чтобы донести информацию простыми и понятными аудитории словами, быстро и «направленно» побудить пользователя к действию. Цели использования одностраничных сайтов:

• продажа продукта — landing с призывами купить, заказать, воспользоваться услугами;
• распространение продукта (платного или даже бесплатного) — как правило, с помощью лендинг пейдж продвигается ПО;
• сбор сведений о целевой аудитории — посадочная страница призывает посетителей сообщить e-mail и подписаться на рассылку, заполнить информационную форму и так далее;
• две или три цели одновременно.

Преимущества landing page для бизнеса заключаются в первую очередь в возможности «захвата» пользователей и превращении их из наблюдателей в покупателей, т.е. повышении конверсии. Если посетители уходят с сайта, не приобретая товаров, а денег на обновление или создание полномасштабного ресурса недостаточно, поможет лендинг. Страница нужна, чтобы распространять недавно появившиеся у компании продукты, сфокусировав на них контекстную рекламу, привлечь аудиторию на веб-портал.

Одностраничные сайты удобны для продвижения продуктов без рыночных аналогов, требующих пространного информирования о достоинствах и пользе. Лендинг пейдж в этом отношении составляет конкуренцию крупным порталам, потому что сосредоточен на отдельном товаре и раскрывает суть предложения. Но это не единственное его назначение. Одностраничный формат полезен и при запуске проекта — page соберет подписную базу для главного сайта (например, если он еще не готов) и проинформирует аудиторию о нем.

Из-за дешевизны и простоты создания landing используют в малом бизнесе, блогосфере — там, где не нужно размещать разнородные сведения или продавать широкий ассортимент продуктов. Это формат, полезный для:

• подписных и промо-страниц;
• платформ-сателлитов;
• ресурсов с «точечной» информацией или единственным переходом (на сайт, карточку товара).

Отличие landing page от обычного сайта

Одностраничный сайт отличается от традиционного концентрацией на решении одной задачи. Принципиальная разница влечет за собой «частную» — в дизайне, форме, инструментах воздействия, содержании и характере текста. У лендинга коммерческая или информационно-коммерческая направленность, он сконцентрирован на одном продукте, тогда как традиционный веб-ресурс может одновременно содержать каталог с продукцией, блок с полезными целевой аудитории статьями, новостями компании, contact page для связи и так далее — и все это отдельно.

У привычного сайта бывает множество задач — одновременно или по отдельности (визитка, корпоративный портал, интернет-магазин и так далее). Лендинг пейдж отличается от него тем, что имеет четкую цель — превращение потенциальных клиентов в реальных, сбор их контактных данных, перенаправление на основной ресурс. Это не аналог главной страницы, на нем необязательно располагать подробное меню, разнообразные CTA (призывы к выполнению действия).

Еще одно характерная особенность лендинг пейдж — четкие требования к созданию. Идеальных примеров посадочных страниц нет, но все они должны содержать набор составляющих (кнопка «купить», формы для заполнения) и соответствовать определенным критериям.

Виды лендинг пейдж

Landing page разделяют в зависимости от структуры и назначения. В классификации по первому признаку выделяют популярные типы:

• short page — компактная посадочная страница, создаваемая для перенаправления, увеличения пользовательской базы, сбора электронных адресов;
• long page — распространенный формат с подробным описанием продукта, его преимуществ, стимулирующим к нажатию на кнопку СТА;
• одношаговые — информация представлена на единственной странице;
• двухшаговые — landing-формат, при котором пользователя сначала стимулируют совершить действие, а затем, на отдельной странице, оформляют его (примером служит микросайт для рекламных акций).

Для каждой из решаемых задач удобен конкретный тип. В зависимости от целей лендинг пейдж подразделяют по видам — click-trought, sgueeze, lead-capture page, продающие и вирусные страницы. Особенность первого вида — побуждение к совершению единственного целевого действия. Подробное предложение сконструировано так, чтобы пользователь захотел нажать на СТА-кнопку — перечислены выгоды и отличия от конкурентных товаров, нет лид-форм, но много графики, рекламы, видео. Такие landing page называют автономными или CTR-пейдж (приставка указывает на главную характеристику — кликабельность). Это распространенный, агрессивный, но действенный маркетинговый инструмент.

У лидогенерирующего (lead-capture) лендинга другие задачи — сбор информации (телефоны, e-mail) в ходе рыночных исследований, формирование предложения. Страница оптимизируется для углубления коммуникации с посетителями, на ней прорабатывается дизайн, текстовая составляющая, форма захвата. Ссылки, ведущие за пределы landing page, чаще всего не ставятся. Одностраничный сайт создается для «подогрева» любопытства у посетителя, возбуждения в нем желания оставить данные, поэтому он должен создавать ощущение безопасности. Его разновидность — сквиз (squeeze) пейдж, ориентированный на получение электронного адреса и увеличение базы подписчиков.

Продающие лендинги дают аудитории максимум информации о продукте, но текст и дизайн на них явственно ориентирован на стимулирование посетителей купить товар (как правило, не слишком дорогостоящий). Вирусные страницы явного призыва и рекламы не содержат, они побуждают принять решение через информативные статьи, интересные ролики, игры, а данные и логотипы компаний указываются ненавязчиво.

Особенности landing page

Характерные особенности лендинг пейдж:

• создание с единственной целью — продажа, тестирование, продвижение продукта, сбор данных;
• лаконичный стиль: все элементы должны быть упорядоченными, описания преимуществ — простыми для восприятия;
• отсутствие «откровенной» рекламы: пейдж-формат сам по себе предполагает такое назначение, дополнительно стимулировать аудиторию не стоит;
• информация, относящаяся «к делу» — продающий текст, заметная центральная СТА-кнопка, обзор продукта, призыв подписаться, без лишнего отвлекающего контента.

Идеальных лендинг пейдж не существует, но есть удобные landing-инструменты и правила, следуя которым вы получите оптимально выполняющую свои функции страницу.

Создание лендинга: основные правила и инструменты

Для создания landing page используют специализированные конструкторы, CMS-платформы, на которые накладывается шаблон с текстом, и инструменты html-разметки. Первый способ подойдет тем, кто хочет самостоятельно разработать страницу. Пейдж-конструкторы просты, понятны и новичку, в них предусмотрены подробные руководства и правила. Популярные инструменты — дорогой, но функциональный LPGenerator, Flexbe, надежный, с бесплатным пробным периодом, простой LPTrend, который подойдет и новичкам (но «с нуля» страницу не создашь), «Базиум» и так далее.

Кроме технической стороны, у лендинг пейдж есть и маркетинговая. Landing-страница ориентируется на продажи, скоростное и продолжительное повышение конверсии. Для достижения результата разработчики должны следовать правилам. Первое — размещение одного продукта. Внимание пользователя нельзя распылять, иначе он уйдет, не совершив действия. Важны и другие составляющие:

• дизайн, который «продает» — с упором на визуальную иерархию, свободным пространством, на котором выделены этапы действия, не раздражающий (времена «кислотных» цветов и мигающих надписей закончились 10-15 лет назад);
• ответы на вопросы пользователя в первые же секунды просмотра лендинг пейдж;
• продуманное меню — одностраничный сайт должен быть логичным и не загроможденным, с четкой структурой, минимумом шагов для пользователя;
• четкий призыв — одна кнопка с побуждением к действию, короткая и ясная фраза, описывающая процесс покупки, способ передачи личной информации и ничего, что бы отвлекло пользователя от задачи;
• продающие заголовки landing page — короткие, емкие, с релевантными фразами, подзаголовками, развивающими тему;
• качественный контент — в особенности важен вовлекающий текст, если лендинг пейдж создается для незнакомого пользователям или дорогостоящего продукта;
• дополнительные инструменты — табло обратного отсчета времени, мотивирующие быстрее принять решение, информация о скидках, легкочитаемый шрифт, разборчивая «капча» и так далее.

Как заработать на лэндингах — советы

Для бизнеса одностраничники полезны тем, что их применение увеличивает реальные продажи. Посетители привлекаются на ресурс и побуждаются к действию — одновременно. Но маркетинговый инструмент нужно «активировать» контекстной рекламой, PPC-кампанией, потому что сам по себе он не заработает. «Включением» лендинг пейдж запускается «воронка» продаж. В ее широкой части — число перешедших на страницу. В узкое «горло» проходят те, кто сделал заказ или купил продукт. Даже при 2-5% отдачи повышается доход компании, ее известность. Однако, чтобы научиться создавать полезные страницы с нуля и эффективно продавать, нужны специальные знания и профессиональный опыт.

SEO Интеллект поможет получить от landing page максимально возможный результат. Мы используем прогрессивные способы продвижения, адаптируем страницы под продукт/бизнес и сделаем все, чтобы в кратчайший срок и без излишних финансовых затрат достичь целей, поставленных заказчиком.