CAC в маркетинге

CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — сколько компании стоит один новый платящий клиент; его считают, чтобы понять, окупается ли привлечение и в какой канал переносить бюджет [1], [3]. Расходы на привлечение за месяц или квартал делят на число новых клиентов за тот же срок. Нормы в рублях нет: CAC зависит от ниши, региона и цен на рекламу [3]. Его сравнивают с LTV, то есть с тем, сколько денег клиент приносит за все время, пока остается клиентом. Яндекс для бизнеса считает оптимальным, когда LTV втрое больше CAC [1].

CAC считают по каждому каналу отдельно [1], [3]. В частной клинике в августе 2026 года пациент из карт (Яндекс Карты и другие) обошелся в 780 ₽, из поиска — в 12 100 ₽, из Яндекс Директа — в 33 500 ₽ [2]. Средняя цена по клинике, 17 800 ₽, эту разницу скрывает.

Что такое CAC и как его рассчитать

CAC = расходы на привлечение ÷ новые клиенты

Общий CAC компании

Общий CAC считают одним из двух способов [1]. По простой формуле в расход берут только рекламный бюджет. Она подходит, пока клиенты приходят только из рекламы. Если по ней считать при нескольких каналах, рекламный бюджет приходится делить на всех новых клиентов, включая пришедших из поиска, и реклама выглядит дешевле, чем есть. По расширенной формуле в расход берут все затраты на привлечение и продажи [3]:

• продвижение: Яндекс Директ, таргетированная реклама в соцсетях, SEO, контент, рассылки, офлайн-реклама;
• продажи: зарплаты менеджеров, комиссии, обучение и сопровождение клиентов;
• сервисы: CRM (система учета клиентов и сделок), коллтрекинг (сервис подменных номеров, по которым видно, из какого канала звонок), аналитика, хостинг, дизайн.

CAC канала

Для сравнения каналов в расход берут только прямые затраты канала. У Директа это рекламный бюджет, у поиска — оплата подрядчика и текстов, у геосервисов (Яндекс Карты и другие карты) — платное продвижение в них. Зарплата маркетолога и CRM от бюджета канала не зависят, поэтому остаются в общем CAC компании.

Клиент из поиска обходится интегратору в 1,7 раза дешевле клиента из Директа. Допустим, первый договор приносит 35 000 ₽ валовой прибыли (выручка минус себестоимость работ). Тогда оба канала окупаются на первом договоре: клиент из Директа приносит на 5 000 ₽ больше, чем стоил, клиент из поиска — на 17 000 ₽.

При этом общий CAC по расширенной формуле выше валовой прибыли, и компания теряет на первом договоре 4 500 ₽ с клиента. Убыток дают зарплата маркетолога и сервисы, 405 000 ₽ за квартал, и без Директа эти расходы останутся теми же. Поэтому CAC канала сравнивают с валовой прибылью первого договора и оставляют Директ: свои прямые затраты он окупает. Общий убыток закрывают снижением общих расходов или ростом числа клиентов.

Как привязать клиента к каналу и учесть задержку сделки

CAC канала считают по клиентам, у которых в CRM записан источник, то есть канал, из которого клиент пришел. Клиенты без источника выпадают из всех каналов, и цена клиента в каждом канале выходит выше настоящей. Клиента привязывают к каналу так:

• у заявки с сайта источник берут из UTM-метки, то есть подписи канала в адресе ссылки из объявления, или из данных Яндекс Метрики о переходе из поиска; у звонка — по подменному номеру коллтрекинга;
• заявка попадает в CRM вместе с источником, и сделка наследует источник заявки;
• раз в месяц CRM сверяют с журналом звонков и заявками с сайта, чтобы найти клиентов без источника;
• задержку между заявкой и оплатой учитывают сдвигом [3]: если до оплаты проходит один-два месяца, расходы апреля сопоставляют с клиентами мая и июня.

Пример: стоимость привлечения клиента по каналам в клинике

Частная клиника каждый месяц сводит записи медицинской информационной системы (МИС, база записей пациентов) с журналом звонков коллтрекинга и видит, сколько пациентов привел каждый канал [2]. Цены ниже — для пациентов на сложное лечение и операции. Пациент на амбулаторный прием обходится клинике гораздо дешевле. Данные за август 2026 года:

Расход в таблице — прямые затраты на канал. У геосервисов 88 000 ₽ ушло на продвижение в них, сама карточка в Картах бесплатная.

Пациент из поиска обошелся почти втрое дешевле пациента из Директа: 12 100 ₽ против 33 500 ₽. Средний чек у него при этом выше, 195 000 ₽ против 171 000 ₽. Дешевле всех геосервисы, 780 ₽ за пациента, но и чек у них самый низкий, 60 000 ₽.

Почему клиент из рекламы дорожает с бюджетом, а из поиска дешевеет со временем

Реклама: следующий клиент дороже предыдущего

Цена клика в Директе складывается на аукционе: рекламодатели торгуются за показы друг с другом [4]. Чтобы получить больше клиентов, рекламодатель повышает ставки или добавляет запросы. Дополнительные клики он получает, перебивая чужие ставки, поэтому каждый следующий клиент из рекламы стоит дороже предыдущего.

Поиск: оплата та же, визитов больше

У поиска оплата из месяца в месяц та же, а страницы, сделанные в прошлые месяцы, продолжают приводить посетителей. Поисковый трафик растет как снежный ком: каждый месяц к посетителям старых страниц добавляются посетители новых, и чем больше ком, тем быстрее он катится.

Наше агентство начало работу над сайтом TEAMLY в июне 2023 года и сделало ставку на статьи блога (кейс TEAMLY). Работы по SEO стоили TEAMLY около 70 000 ₽ в месяц. Визиты из поиска по месяцам [5]:

Оплата SEO та же, визиты растут как снежный ком — цена визита падает

Цену визита считают за каждый месяц: оплату месяца делят на визиты того же месяца. За десять месяцев она упала со 140 до 8,5 ₽, в 16 раз. Ком продолжил расти и после кейса: в июле 2025 года сайт получил из поиска 32 000 визитов в месяц.

Как из цены визита получить CAC

Чтобы перейти от визита к клиенту, цену визита делят на конверсию в оплату, то есть долю визитов, которые закончились оплатой. Допустим, до оплаты доходит 0,5 % визитов из поиска. Тогда клиент из поиска в июне 2023 года стоил бы 140 ÷ 0,005 = 28 000 ₽, а в апреле 2024 года 8,5 ÷ 0,005 ≈ 1 700 ₽.

У себя вместо 0,5 % подставляют свою долю: оплаты из поиска по CRM ÷ визиты из поиска по Метрике. При постоянной конверсии клиент дешевеет во столько же раз, что и визит, а если с ростом трафика она снижается, то медленнее.

Помесячно или нарастающим итогом

Помесячная цена (оплата месяца ÷ клиенты из поиска за этот месяц) показывает, сколько стоит клиент сейчас. Нарастающий итог (все затраты с первого месяца работ ÷ все клиенты из поиска за тот же срок) показывает, во что обошелся клиент с начала работ; его сравнивают с валовой прибылью, чтобы понять, окупились ли вложения. В первые месяцы обе цены высокие, потому что затраты уже идут, а трафика мало. Потом помесячная падает быстрее, потому что ранние дорогие месяцы в нее не входят.

CAC в SaaS: регистрация, платящий клиент, окупаемость подписки

В SaaS, то есть у сервисов с оплатой по подписке, между первым визитом и оплатой стоит регистрация, и ее цену легко принять за CAC. Различают три метрики [3]:

• CPA (cost per action): цена целевого действия, например регистрации;
• CPL (cost per lead): цена заявки;
• CAC: цена клиента, который заплатил.

По каждому каналу в SaaS считают три цифры:

В этом примере регистрация из блога дешевле втрое, а клиент из блога — только на 17 %. Доля регистраций, которые доходят до оплаты, у каналов разная, и разница съела большую часть выигрыша блога. Поэтому каналы сравнивают по CAC.

Оплата в SaaS приходит позже регистрации, после пробного периода. Поэтому клиента относят к месяцу регистрации: CAC марта считают по тем, кто зарегистрировался в марте и потом заплатил.

Как снизить CAC

Начинают с канала, на который уходит больше всего денег. В клинике это Директ: 4,25 млн ₽ из 5,37 млн ₽ в месяц [2]. У кампаний Директа разная цена целевого обращения, то есть звонка или заявки, которые клиника засчитала как интерес к лечению:

• две самые дорогие: 16–27 тыс. ₽ за обращение, на обе уходило 537 тыс. ₽ в месяц;
• кампания по одному методу лечения, со своей страницей на сайте: 2 429 ₽;
• брендовая, по названию клиники: 1 265 ₽.

Цена обращения еще не цена пациента: до приема доходит только часть обращений. Поэтому по каждой кампании смотрят и долю обращений, которые дошли до приема.

1. Перестроить дорогие кампании. Две самые дорогие урезают или собирают заново по образцу кампании по методу лечения: узкие запросы и своя страница под них. Брендовую за образец не берут: по названию клинику ищут те, кто ее уже выбрал.
2. Перезванивать по пропущенным звонкам. В той же клинике 39 пропущенных звонков за месяц остались без перезвона. Звонки уже оплачены: на них ушло около 242 тыс. ₽ бюджета в месяц [2]. Перезвон снижает CAC без единой правки в рекламе.
3. Перенести часть бюджета в поиск и геосервисы, где пациент дешевле. Объем этих каналов ограничен спросом: когда поиск и Карты уже приводят почти всех, кто ищет клинику, деньги сверх этого клиентов не добавят.

CAC и LTV

CAC сам по себе не говорит, дорого ли обходится клиент. Ответ дает LTV (lifetime value): сколько денег клиент приносит за все время, пока остается клиентом. В простейшем виде LTV — это выручка с клиента за весь этот срок, умноженная на маржу. Ориентир — LTV втрое больше CAC, соотношение 3:1 [1]. Формулы и нормы соотношения разобраны в статье про LTV.

Пока LTV не посчитан, каналы сравнивают по выручке на рубль цены клиента. В клинике пациент из поиска принес 195 000 ÷ 12 100 ≈ 16 ₽ на рубль, пациент из Директа 171 000 ÷ 33 500 ≈ 5,1 ₽ [2]. Рубль, вложенный в поиск, вернул втрое больше выручки, чем рубль в Директе.

Частые вопросы

Источники

1. Яндекс для бизнеса. «Что такое CAC и как ее рассчитать». https://b2b.yandex.ru/adv/edu/materials/cac. Сверено 6 октября 2026 года
2. Частная клиника: сводка каналов привлечения за август 2026 года: сопоставление записей МИС с журналом звонков коллтрекинга, сводный отчет клиники, аудит контекстной рекламы от 21.08.2026
3. Яндекс для бизнеса. «CAC (Customer Acquisition Cost): что это и как рассчитать стоимость привлечения клиента». https://b2b.yandex.ru/adv/edu/materials/chto-takoe-customer-acquisition-cost-i-kak-rasschitat-cac. Сверено 6 октября 2026 года
4. Справка Яндекс Директа. «Как работает аукцион в Директе». https://yandex.com/support/direct/ru/technologies-and-services/vcg-auction. Сверено 6 октября 2026 года
5. SEO Интеллект. Кейс TEAMLY: график переходов из поисковых систем, https://seointellect.ru/cases/teamly/; полная версия: https://seointellect.ru/media/seo-keys-dlya-teamly-rost-poiskovogo-trafika-v-12-raz-za-10-mesyatsev/
6. David Skok. SaaS Metrics 2.0. A Guide to Measuring and Improving What Matters, https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/; SaaS Metrics 2.0. Definitions, https://forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/. Сверено 6 октября 2026 года