Работа с премиальными образовательными продуктами требует особого подхода — здесь не подойдут стандартные шаблоны рекламы и массовые охваты. Наша задача заключалась в том, чтобы найти действительно заинтересованных и, главное, платежеспособных клиентов для кулинарной школы, где стоимость курсов достигает 500 000 рублей. Результат нашей работы — более 700 проданных курсов, а вложения в рекламу окупились в семь раз. Рассказываем, как нам это удалось.
Запрос клиента
Осенью 2021 года к нам обратилась Novikov School — крупная школа кулинарии и ресторанного менеджмента с солидной репутацией. В их портфеле и однодневные мастер-классы, и профессиональные программы для будущих шефов. У клиента уже была аудитория, сайт, базовая воронка, но был необходим приток новых заявок. Основной запрос звучал так:
«Я хочу вкладывать в маркетинг 1 000 рублей и получать не меньше 10 000 в ответ».
Изначально рассматривалось продвижение через SEO, но после детального аудита стало понятно: для таких задач поисковая оптимизация не даст быстрого эффекта. Поисковая оптимизация — это стратегия в долгую, а клиенту нужен был оперативный результат как по заявкам, так и по продажам. Поэтому мы предложили сделать основной акцент на контекстной рекламе в Яндексе, оставив SEO как фоновую работу на перспективу.
Первый этап: запуск и анализ
На старте мы провели исследование рынка и конкурентов. Несмотря на то, что Novikov School работает в премиум-сегменте, поисковые запросы, связанные с кулинарными курсами, почти полностью пересекаются с бюджетными предложениями. Пользователи, вводящие фразы вроде «обучение кулинарии» или «курсы поваров», могут искать как онлайн-уроки за 500 рублей, так и полноценные программы за сотни тысяч.
Проблема заключалась в том, что контекстная реклама по этим фразам привлекала слишком широкую аудиторию. Мы понимали: тот, кто ищет курс за тысячу, не станет тратить 200 или 300 тысяч на обучение. Перед нами стала основная задача — отфильтровать «нецелевых» пользователей и найти тех, кто действительно заинтересован в серьезном образовании и готов платить суммы с 5-ю нулями.
Поисковая реклама и первые гипотезы
Мы запустили поисковые кампании в Яндекс.Директе. На первом этапе использовали широкие ключевые фразы, чтобы дать системе возможность собрать первичную статистику. Это было необходимо, так как до этого у клиента не было запущенных кампаний — алгоритмы не имели данных, на кого ориентироваться.
Управление ставками осуществлялось нами вручную: мы сами задавали цену за клик, отслеживали ставки конкурентов и корректировали бюджет. Это дало нам контроль, но в то же время потребовало постоянного внимания и тонкой настройки. Уже через несколько недель стало ясно, что широкие фразы приводят много трафика, но мало реальных заявок — аудитория не совпадала с целевой.
Однако даже в таких условиях в феврале 2022 года мы получили 351 целевое действие (заявки, регистрации, звонки) со средней стоимостью 211 рублей за конверсию. Это был неплохой старт, но для масштабирования требовалось больше точности и прозрачности.
Проблемы с аналитикой и поиск решения
Одной из главных сложностей стала отсутствие сквозной аналитики. Да, мы видели, сколько было кликов и заявок, но не могли отследить, кто из этих людей реально оплатил курсы, и на какую сумму. Причина — новая CRM-система клиента не была связана ни с Яндекс.Метрикой, ни с рекламными кабинетами. То есть у нас не было четкого понимания: кто купил курс за 6 500, а кто пошел на полноценную годовую программу за 500 000 рублей.
Без этой информации невозможно было эффективно оптимизировать рекламу — мы не знали, какая аудитория приносит больше прибыли. Отключить нерентабельные сегменты тоже не получалось: не хватало данных.
Вместо того чтобы ждать долгой интеграции, мы решили проблему оперативно. Начали проводить регулярные созвоны с клиентом, на которых вручную сопоставляли CRM-отчеты с данными из рекламного кабинета. Это заняло время, но позволило выявить работающие направления и повысить рентабельность кампаний.
Как мы изменили стратегию продвижения курсов Novikov School и нашли свою аудиторию
Когда при первом созвоне клиент взглянул на результаты рекламной кампании, его реакция была далека от восторга. Статистика CRM-системы показала: большинство пользователей, пришедших с платной рекламы, покупали недорогие мастер-классы, стоимость которых не превышала 6–10 тысяч рублей. Более дорогостоящие курсы оставались без внимания. Несмотря на приличные охваты, реальной выручки это не приносило.
Такой результат заказчика, конечно, не устраивал. Он хотел видеть возврат на инвестиции, рост продаж и, самое главное, больше заявок на премиальные программы. Мы пересмотрели стратегию и сформулировали три ключевых задачи:
- Без увеличения бюджета повысить количество заявок на уже востребованные, но недорогие курсы;
- Рассчитать дополнительные вложения для продвижения премиум-направлений;
- Найти способ выйти на платежеспособную аудиторию, готовую вкладываться в обучение на высоком уровне.
Новый подход: меньше охватов, больше пользы
Понимая, что массовая реклама привлекает нецелевую аудиторию, мы кардинально поменяли подход. Начали с анализа поведения пользователей на сайте школы: как долго они задерживаются на страницах курсов, что смотрят, в какой момент уходят. Вывод был очевиден — люди приходили, видели цену и уходили, не оставив заявки. Особенно часто это происходило на страницах с курсами стоимостью от 100 000 рублей и выше.
Мы протестировали несколько гипотез. Первая заключалась в том, чтобы размещать цену прямо в объявлении. Формат был честный и прямой: «Профессиональный курс кулинарии — 400 000 рублей». Надеялись, что так сразу отсеем тех, кто не готов к таким вложениям. Однако эта идея провалилась — кликов почти не было, трафик упал, а конверсии стремились к нулю.
Тогда мы пошли по другому пути: вместо того чтобы пугать людей ценой, решили ориентироваться на узкий, но более заинтересованный сегмент. Для этого в «Яндекс.Директе» использовали настройку по уровню дохода. Система сама определяет, насколько потенциальный клиент платежеспособен, и делит пользователей на группы. Если раньше мы нацеливались на средний сегмент (6–10% пользователей по уровню дохода), то теперь усилили ставки для самой верхушки — 1% самых обеспеченных.
Это дало результат. Дорогие курсы начали видеть те, кто действительно мог их позволить себе купить. Новая аудитория не пугалась ценников, дольше задерживалась на сайте, просматривала программы и чаще оформляла заявки. Мы буквально «перестали тратить деньги впустую» — теперь реклама показывается не тем, кто просто интересуется кулинарией, а тем, кто готов инвестировать в это серьезно.
Как ретаргетинг усилил эффект
Помимо изменения стратегии по целевой аудитории, мы усилили ретаргетинг. Начали активно «догонять» тех, кто проявил интерес к курсам, но не сделал покупку. Рекламные баннеры и объявления начали преследовать потенциальных клиентов на других площадках, напоминая о школе и предлагая пройти курс.
Это увеличило количество возвратов на сайт и улучшило поведенческие метрики — люди возвращались, смотрели видео, изучали программу. Такие повторные касания стали настоящим катализатором роста продаж.
Неудачный опыт: когда реклама не сработала
Не обошлось и без ошибок. Одним из продуктов, который клиент хотел продвигать, были кулинарные путешествия — формат, где участники обучаются готовке во время гастрономических туров по другим странам. Несмотря на качественную проработку лендинга и интересный концепт, эта реклама показала слабый отклик. Конкурировать с более доступными по стоимости предложениями на рынке было довольно сложно. Через пару месяцев стало понятно, что реклама в этом направлении только сжигает бюджет, но не приносит результат. Признать ошибку и вовремя остановиться – тоже правильное решение.
Результаты и финальные цифры
Несмотря на первоначальные сложности, наш проект показал отличные результаты. Благодаря точной настройке рекламы и продуманной стратегии, мы достигли следующих результатов:
- Более 700 проданных курсов, включая премиальные направления;
- Перевод компании на стратегию «Максимум конверсий» позволил платить только за реальные заявки, а не за клики;
- Средняя стоимость привлечения одного покупателя составляет от 600 до 2 500 рублей (в зависимости от направления);
- Конверсия сайта в покупку — 5,5%, а CTR рекламных объявлений стабильно держится на уровне 5%;
- Почти все показы занимают 1–3 позиции в поисковой выдаче.
Мы доказали, что даже с ограниченным бюджетом можно выйти на платежеспособную аудиторию и добиться высоких результатов. Главное — понимать поведение клиентов, грамотно использовать инструменты аналитики и быть готовыми отказываться от неэффективных решений. Novikov School нашла свою аудиторию, и теперь ее курсы стабильно покупают те, для кого качество и профессионализм стоят на первом месте. А мы продолжаем работу — тестируем, анализируем и оптимизируем рекламные кампании, чтобы результат только рос.
Хотите добиться таких же результатов для вашего бизнеса? Свяжитесь с нами прямо сейчас, и мы поможем вам настроить эффективную контекстную рекламу, которая приведет именно вашу целевую аудиторию и увеличит продажи!
