Разберем на примере дилерского центра Mercedes-Benz «Лукавто», как можно эффективно продвигать автосалоны и получать дешевые лиды. Использованные методы подходят для продвижения и авто других брендов, в том числе отечественных или китайских производителей.
С 2018 по 2022 год команда SEO Интеллект работала с шестью автодилерами, помогая им наращивать органический трафик и привлекать потенциальных клиентов из поисковых систем. Например, благодаря комплексной оптимизации посещение сайта MINI выросло с 1 135 до 11 000 пользователей в месяц. А для дилера Mercedes-Benz удалось добиться стабильного потока обращений по стоимости от 200 до 500 рублей за заявку. Однако в 2022 году ситуация на рынке изменилась: акцент сместился на китайские и российские марки, а зарубежные автопроизводители начали уходить с рынка.
Кроме Mercedes-Benz, наши специалисты успешно продвигали и другие бренды:
-
Skoda — увеличение с 4 300 до 6 700 в месяц (за 1 год);
-
Rolls-Royce — с 4 до 55 тыс. посещений в месяц (за 4 года);
-
Cadillac — от 500 до 2 100 посещений в месяц (за 1,5 года).
Также проводились кампании для площадок с автомобилями с пробегом других марок.
Кардинальные изменения на авторынке в 2022–2023 годах
После февраля 2022 года российский авторынок столкнулся с серьезными переменами, которые повлияли на дальнейшее развитие бизнеса:
- Снижение объема продаж. По данным auto.mail.ru, за 11 месяцев 2022 года было реализовано в среднем на 60% меньше автомобилей, чем за аналогичный период предыдущего года. Цифры говорят сами за себя — 549 тысяч против более 1 миллиона. Причины таких изменений очевидны: высокая неопределенность и рост цен;
- Смена представленных брендов. На смену привычным европейским и японским маркам пришли Lada и китайские автомобили. По отчету Ассоциации европейского бизнеса, в ноябре 2022 года около 46% продаж пришлись на Lada, а еще примерно 20% — на китайские авто, включая Haval, Geely и Changan. За месяц было реализовано свыше 8,5 тыс. машин этих марок;
- Рост интереса к китайским брендам в поиске. В начале 2022 года марку Haval искали порядка 390 тысяч раз в месяц, к концу года — уже 450 тысяч. Запросы по Changan выросли с 55 до 100 тысяч. Аналогичная динамика наблюдается и у других китайских брендов. И это очевидно, ведь они стали альтернативным вариантом и пришли на смену «европейцам» и «японцам».
Этапы продвижения автодилеров: от формирования спроса до покупки
Работа автодилеров имеет свою специфику, которая обязательно учитывается при продвижении их услуг. Важно рассмотреть детально, как происходит их взаимодействие с клиентами.
Выбор автомобиля у большинства покупателей происходит поэтапно:
- осознание необходимости покупки;
- изучение и сравнение марок;
- сужение круга моделей;
- посещение дилеров и тест-драйвы;
- окончательное решение и покупка.
Для работы на каждом из этих этапов автодилеры применяют свои инструменты:
- PR и широкоформатная реклама помогают сформировать первичный интерес к покупке, то есть помогает покупателю прийти к решению о приобретении автомобиля;
- Контент-маркетинг рассказывает о преимуществах и технических особенностях разных моделей, что эффективно работает на этапе сравнения разных доступных вариантов;
- Контекстная и таргетированная реклама воздействуют на клиента, когда он уже находится на стадии окончательного выбора;
- SEO-продвижение охватывает все этапы, начиная с момента появления потребности и заканчивая покупкой.
Аналитика, основанная на исследовании более 450 сайтов автодилеров (Calltouch, 2020–2021 гг.), показала, что основные источники лидов и звонков — это SEO и контекстная реклама.
Сколько стоит лид для автодилера
Согласно исследованию, цена одного звонка в контекстной рекламе составила более 2000 рублей для Google Ads и свыше 3000 рублей для «Яндекс.Директа».
Но сократить стоимость лида вполне возможно, если использовать SEO-продвижение. Наша компания смогла это доказать на конкретном примере. На основании данных, собранных за 8 месяцев, нам удалось подсчитать, что стоимость звонка для дилера Mercedes-Benz составила всего 439 рубля.
Это в 5-7 раз дешевле контекстной рекламы, поэтому выгода очевидна. За указанный период нашему заказчику удалось получить 1732 лида, при этом конверсия составила 1,4%.
SEO-продвижение сайта автодилера Mercedes-Benz: рост посещаемости с 1,5 до 40 тысяч в месяц
Работы по комплексному продвижению наше агентство начало в июне 2019 года.
Компания, представляющая официальный дилерский центр Mercedes-Benz (сайт mb-lukavto.ru, ранее — sales.mercedes-lukavto.ru), обратилась в агентство с задачей увеличить число звонков и заявок через сайт.
Перед нами стояла непростая задача, которая усложнялась определенными запретами. Прежде чем приступить к работе, было важно учесть ограничения, связанные с сотрудничеством с крупным брендом. В таких случаях маркетинговая стратегия должна строго соответствовать корпоративным правилам.
Нам удалось узнать, что бренд Mercedes-Benz выдвигает к своим официальным представителям определенные требования, нужно было учесть следующие моменты:
- Строгие рамки по контенту и структуре сайта. Вся информация и архитектура сайта должны быть согласованы с едиными стандартами бренда;
- Риски, связанные с аффилированными ресурсами. При создании отдельных сайтов или поддоменов под рекламные кампании с одинаковыми контактами может пострадать основной домен — поисковые системы воспринимают это негативно;
- Запрет на сравнение с другими марками. Автомобили Mercedes-Benz нельзя сопоставлять с продукцией других производителей, что исключает эффективные сравнительные обзоры, способные привлечь релевантный трафик;
- Удаление информации о проданных авто. После реализации автомобиля его карточка должна быть безвозвратно удалена. Это снижает объем полезного контента, хотя интерес к прошлым моделям сохраняется.
Мы приняли эти условия и приступили к продвижению.
Общая стратегия SEO для дилеров
Работа над продвижением дилерских сайтов включает в себя несколько стандартных этапов. Эта методика подходит и для других типов сайтов:
- сбор релевантных ключевых слов;
- группировка запросов по тематикам;
- создание целевых страниц под группы ключей;
- оптимизация под поисковые системы;
- анализ пользовательского поведения и рост конверсии;
- устранение технических недочетов;
- наращивание внешней ссылочной массы.
Хотя в каждом проекте могут быть свои особенности, базовый алгоритм действий сохраняется.
Этапы продвижения
Весь процесс комплексного продвижения ресурса можно разделить на несколько основных этапов, каждый из которых имеет свои особенности и нюансы.
1. Сбор семантического ядра
Мы начали с анализа поисковых запросов, которые используют потенциальные покупатели при поиске автомобилей или сопутствующих услуг. Сначала были собраны наиболее популярные ключевые фразы, например, «Mercedes-Benz C-Класс». Затем — низкочастотные запросы, вроде «мерседес е-класс купе синий», которые дают дополнительный трафик и закрывают конкретные потребности пользователей.
2. Формирование структуры сайта
Изучив собранные запросы, мы выявили пробелы в текущей структуре сайта. Из-за брендовых ограничений менять существующие страницы было нельзя. Чтобы расширить структуру сайта и восполнить выявленные пробелы, мы добавили новые разделы, ориентируясь на реальные запросы пользователей.
Созданные страницы включали:
- «Модель» + «Цвет» + «Тип кузова»;
- «Модель» + «Комплектация»;
- «Модель» + «Тип двигателя (бензин/дизель)».
Такие страницы удовлетворяют конкретные интересы аудитории и расширяют охват по низкочастотным запросам.
3. Оптимизация контента и метатегов
На новых страницах мы внедрили релевантные ключевые слова, соответствующие пользовательским запросам. Были скорректированы заголовки, метаописания и сами тексты — строго в рамках разрешенного. Также добавили ключевые фразы в заголовки и блоки для повышения соответствия требованиям поисковых систем.
Пример: на странице C-Класса был внедрен блок «Популярные цвета Mercedes-Benz C-Класса», что повысило релевантность и улучшило позиции в поиске.
4. Работа с релевантностью текста
На всех этапах мы отслеживали, насколько тексты соответствуют алгоритмам поисковиков. Для этого использовался внутренний инструмент «Engine SEO Интеллект», который помогает определить, какие слова и где должны быть размещены на странице. Этот инструмент используется не только в агентстве, но и другими специалистами.
5. Внутренняя перелинковка
Мы проработали связность страниц сайта: добавили текстовые ссылки между разделами, чтобы улучшить индексацию и распределение веса страниц. Даже если ссылка казалась не особо важной для пользователя, она могла быть полезна для поисковых систем. Важно, что мы сохраняли удобство восприятия для посетителей и не снижали конверсию.
В нижней части страниц появились ссылки на другие разделы — это позволило ускорить их индексацию и повысить авторитетность в глазах поисковиков.
6. Технический аудит сайта
Провели детальную техническую проверку ресурса. Обновили файл robots.txt, чтобы задать поисковым системам четкие правила: какие страницы следует индексировать, а какие — игнорировать.
Нашли и устранили ошибки в коде. Несмотря на то, что они не были критичными, эти недочеты мешали правильной индексации страниц в Google и «Яндексе». Чем меньше подобных проблем — тем выше доверие поисковиков к сайту.
Настроили правильную работу тега rel="canonical", указав предпочтительные версии страниц. Это позволило избежать дублирования контента в поиске. Удалили неработающие ссылки и страницы, не несущие ценности — тем самым уменьшили «мусор» в структуре сайта.
Наибольшие сложности возникли при миграции сайта на новую CMS. В 2019 году всем дилерам пришлось перейти на единую платформу, по сути — аналог Tilda, но для авторынка. Нужно было перенести весь сайт с сохранением его позиций в выдаче.
С нашей точки зрения, это было неудобное решение, так как возможности для SEO оказались ограниченными: внедрение новых страниц и блоков происходило с трудом. Более того, при добавлении уникального контента он нередко дублировался и на сайтах конкурентов, поскольку у всех была одна платформа.
После долгих переговоров с разработчиками и представителями бренда нам удалось добиться исключительных условий. В частности, нам разрешили внедрить уникальный блок с характеристиками автомобилей — аналогов ему на других сайтах дилеров не было.
Тем не менее, сам перенос сопровождался рядом технических сложностей: менялись URL-адреса, логика сайта, структура страниц. Все это могло негативно сказаться на позициях в поиске, даже при грамотном переносе. Мы постарались минимизировать риски — настроили корректные 301-редиректы и следили за сохранением адресов там, где это было возможно. Все изменения тщательно отслеживались, при необходимости оперативно вносились корректировки.
7. Внешняя оптимизация
Начали строить ссылочную массу: публиковали материалы с активными ссылками на сайт автосалона mb-lukavto.ru на сторонних ресурсах. Активно участвовали в обсуждениях на форумах, в комментариях и соцсетях, упоминая бренд и давая рекомендации.
Использовали крауд-маркетинг — размещали отзывы и полезные советы с ссылками на сайт. Это способствовало росту авторитета ресурса в глазах поисковиков, что положительно повлияло на позиции в выдаче.
8. Подготовка контентной базы
Мы взяли на себя создание информационного контента для сайта автодилера. Идеальным форматом были бы сравнительные обзоры Mercedes-Benz с другими марками, но подобные материалы были запрещены корпоративной политикой.
Вместо этого мы сосредоточились на обзорах новинок и анализе старых автомобилей. Это решение позволило расширить семантику сайта и привлечь дополнительный трафик, повышая вовлеченность и интерес потенциальных клиентов.
Результаты
В январе 2022 года, при бюджете в 95 тысяч рублей в месяц, клиент стабильно получал заявки и новых посетителей. Причем стоимость обращения снижалась с каждым месяцем.
Данные за январь 2022 года:
- 40 000 уникальных пользователей в месяц;
- 2,4 рубля — средняя стоимость перехода;
- 520 звонков;
- 183 рубля — стоимость одного звонка.
График роста трафика сайта mb-lukavto.ru показал резкий всплеск в декабре 2021 года. Это была попытка недобросовестных конкурентов навредить с помощью ботов. Мы были готовы подключить фильтрацию через специализированные сервисы — такой опыт у нас есть. Однако «Яндекс» корректно отфильтровал подобную активность, и все метрики вскоре вернулись в норму.
С февраля 2022 года работа над проектом была скорректирована. В условиях ограниченного ассортимента авто и роста цен, основной акцент сделан на поддержание текущих результатов. Технические доработки теперь реализуются через админку платформы: обновляем тексты, настраиваем мета-теги, добавляем новый контент.
Можно ли продвигать сайты других марок так же эффективно?
Подход, проверенный на примере Mercedes-Benz, показал отличные результаты, и он применим для продвижения любых брендов — от Skoda до MINI. Те же принципы актуальны и для китайских или отечественных автопроизводителей.
Главное — свести технические ошибки к минимуму и грамотно работать в рамках ограничений, установленных производителями. SEO по-прежнему остается одним из самых доступных и выгодных каналов привлечения клиентов — особенно для рынка новых игроков и более бюджетных марок.
Если вы хотите увеличить трафик и снизить стоимость лида для вашего автосалона, свяжитесь с нами прямо сейчас: наши специалисты помогут разработать эффективную SEO-стратегию под ваш бренд и задачи — отечественный, китайский или премиальный европейский. +7 (495) 125-20-11.
