«8.25 r20» — это поисковый запрос. Так спрашивают шину для грузовика или трактора те, кто ее покупает: типоразмером, цифрами. Категорию вроде «шины для спецтехники» тоже ищут, но большая часть спроса выглядит как набор цифр. Магазин крупногабаритных шин «Раут» пришел к нам в марте 2022 года без поисковой оптимизации и почти без переходов из поиска. За два с половиной года трафик вырос до 4900 визитов в месяц, а контекстная реклама приносила заявки с первого месяца, пока SEO еще не работало.
Карточка проекта
| Что | Как на проекте |
Клиент |
Торговая компания «РАУТ», rtyre.ru — официальный дилер Michelin по крупногабаритным и индустриальным шинам |
Ниша |
B2B: шины для карьерной, строительной и сельскохозяйственной техники. Покупает предприятие, а не частный автовладелец |
Тип сайта |
Интернет-магазин: каталог по типам шин, брендам и размерам |
Регион |
Москва, склады в Курске, Екатеринбурге и Кузбассе |
Услуги |
|
Состав команды |
SEO-специалист, контекстолог, копирайтер, аналитик, вебмастер, проджект-менеджер |
Стоимость работ |
70 тысяч рублей в месяц за SEO и ведение контекстной рекламы, без рекламного бюджета |
Старт работ |
Март 2022 года |
Откуда цифры |
Яндекс Метрика, отчет «Источники, сводка», сегмент «только люди»; позиции — мониторинг по Яндексу, Москва; заявки — цели Метрики и Яндекс Директ |
Клиент — магазин шин для спецтехники
Торговая компания «РАУТ» продает шины для спецтехники: крупногабаритные для карьерных самосвалов, грейдеров и погрузчиков, а рядом с ними индустриальные, грузовые и сельскохозяйственные. Такую покрышку не покупают в шиномонтаже по дороге домой: MICHELIN 15.5R25 для грейдера стоит от 180 100 рублей, а 29.5R29 доходит до 1 149 120 рублей [5].
Цена одной покрышки доходит до 1,1 миллиона рублей. Заявок в такой нише мало, и каждая дорогая
Покупок в нише немного, и каждая крупная. Клиенты знают, что им нужно, и сравнивают поставщиков по цене и сроку поставки. Отсюда задача проекта: магазин должен находиться в поиске по конкретному типоразмеру и на самой странице отвечать на оба вопроса покупателя, про цену и про срок. Семантическое ядро, то есть список запросов, по которым страницы сайта должны находиться в поиске, предстояло собрать с нуля, а страницы под эти запросы создать.
Подбор в каталоге устроен так же, как спрашивает покупатель: диаметр, размер, бренд
Почему первым запустили контекст
Клиент хотел заявки в первые недели работы. SEO так не работает: сначала под запросы создают страницы, потом их обходит робот, и только после этого меняется выдача.
Поэтому параллельно с SEO запустили контекстную рекламу, стартовали с бюджета 20 тысяч рублей в месяц.
Контекстная реклама интернет-магазина шин: два формата
Небольшой бюджет не оставляет места для проверки гипотез: любой тест стоит тех же денег, что рабочая кампания, а заявок с него может не быть вовсе. Поэтому взяли два формата, которые дают заявки с первого месяца.
Динамические объявления. Контекстолог задал источник данных (сайт клиента) и настроил, какие товары каталога Директ подставляет в объявления. Заголовок и текст собираются по карточке товара автоматически, специалист следит, чтобы в показы не попадали лишние позиции, и правит ставки. Товары попадали в блок «Предложения магазинов» в выдаче, вместе с фотографией и ценой: 84 500 рублей за БЕЛШИНА 600/70R30, 332 676 за MICHELIN 480/95R50 [5].
Динамические объявления подтягивали товары клиента в блок «Предложения магазинов» вместе с ценой и фотографией
Стандартные поисковые объявления по категориям товара. Заголовки вида «Купить индустриальные шины для погрузчика» и «Шины для спецтехники. Перезвоним через 5 минут», под каждым стояли четыре быстрые ссылки на разделы каталога и часы работы отдела продаж.
Быстрые ссылки ведут сразу в нужный раздел: крупногабаритные, индустриальные, грузовые или сельскохозяйственные шины
Сколько стоит реклама магазина шин в Директе
| Формат | Цена заявки | Что дает |
Динамические объявления |
около 200 ₽ |
Заявок немного, зато самая низкая цена в проекте |
Поисковые объявления по категориям |
около 800 ₽ |
Основной объем заявок |
Две кампании вместе |
630 ₽ в среднем |
37 заявок в месяц |
Заявки считались в Директе по целям Метрики: звонок или отправленная форма.
Отдельной кампании «Динамические объявления» в Директе сегодня нет. С ноября 2023 года Яндекс объединил их с обычными поисковыми объявлениями и смарт-баннерами в один тип кампании, Единую перфоманс-кампанию, и старые кампании переводит в нее [1] [2]. Механика сохранилась: товарные объявления внутри ЕПК собираются по сайту или фиду автоматически, как раньше собирались динамические.
Технический и коммерческий аудиты
Перед созданием новых страниц провели технический аудит и коммерческий. Технический прошел по нескольким десяткам параметров, которые влияют на индексацию: адаптивность верстки, настройка редиректов, битые ссылки, скорость загрузки. Найденное исправил вебмастер до того, как новые страницы ушли в индекс. Коммерческий искал то, чего не хватает покупателю для решения о покупке; из него в работу пошли ссылки на соцсети и кнопка заказа обратного звонка в подвале, страница «Доставка и оплата», блок информации о компании.
Срок поставки в B2B входит в решение о покупке, поэтому его вынесли на отдельную страницу
На странице доставки назвали склады (Курск, Екатеринбург, Кузбасс) и сроки предзаказа для товаров не в наличии: от 2–3 недель до 30–40 дней [5]. У этой простой правки есть второй эффект: перечисленные города привязали сайт к трем регионам в поиске, хотя обычно региональная привязка — отдельная и непростая работа.
Каталог как основа продвижения интернет-магазина шин
Основная механика продвижения интернет-магазина шин — спроектировать и внедрить каталог: разделы под бренды, модели и типоразмеры, у каждого своя страница под свой спрос. Семантическое ядро собирали с нуля, в четыре группы: запросы с названием компании, по назначению техники, по торговым маркам и по типоразмерам.
| Группа запросов | Примеры | Зачем нужна |
С названием компании |
«ооо торговая компания раут», «ооо тк раут», «ооо раут москва» |
Самый теплый покупатель уже хочет купить у клиента. Конкурировать здесь не с кем, задача — чтобы человек попал на сайт, а не на карточку компании в стороннем каталоге |
По назначению техники |
«сельхоз шины», «шины для сельхозтехники», «шины для трактора» |
Ведут на разделы каталога |
По торговым маркам |
«грузовые шины мишлен», «грузовые шины belshina» |
Ведут на страницы брендов |
По моделям и типоразмерам |
«автошина 8.25 r20», «грузовые шины 7.50 r16», «12r20» |
Самая большая часть ядра |
Больше всего запросов в четвертой группе: покупатель знает типоразмер нужной шины и вводит его в поиск цифрами. «12r20» не выглядит поисковой фразой, при сборе ядра такой запрос легко пропустить, а приходит по нему покупатель с деньгами.
Типоразмерные запросы задают и структуру каталога. Мы сделали так, чтобы каждое сочетание фильтров каталога, например «диаметр 20, бренд Michelin», открывалось отдельной страницей со своим адресом и заголовком. Заголовок пишется в том виде, в каком запрос набирают: «шины 12r20».
На старте собрали 322 запроса, в них вошли основные типоразмеры и бренды. Позже добавили еще 180 низкочастотных: редкие размеры и модели, каждый спрашивают несколько раз в месяц, но вместе они приводят покупателей, которые точно знают, что им нужно. К апрелю 2024 года трафик вырос до 4000 визитов в месяц, и этот рост пришелся на работу с низкочастотными запросами.
Страницы брендов и статьи под информационные запросы
Под торговые марки сделали отдельные разделы каталога: грузовые шины BFGoodrich, Michelin, «Белшина».
Под каждую торговую марку сделан свой раздел каталога с фильтрами по размеру
Отдельно собрали информационные запросы, по которым человек изучает тему и товар пока не выбрал. Под них писали статьи в блог клиента: «Сельскохозяйственные шины: типы для тракторов, комбайнов, прицепных», «Что такое индустриальные шины», «Оптимальное давление в грузовых шинах».
Статьи закрывают информационные запросы: человек выбирает тип шины до того, как ищет, где ее купить
Результат: трафик, позиции и заявки
В таблице переходы из поисковых систем по отчету Метрики «Источники, сводка», сегмент «только люди» [3]; значения сняты с графика и округлены.
Переходы из поисковых систем по месяцам, сегмент «только люди»
| Когда | Переходов из поиска в месяц |
Март 2022, старт работ |
около 200 |
Август 2022, через пять месяцев |
1500–1700 |
Март 2023, первый год |
около 2800 |
Апрель 2024 |
около 4000 |
Сентябрь 2024 |
4900 |
Позиции по запросам ядра в Яндексе по Москве [4]: в топ-5 держится около 30% продвигаемых запросов, в топ-10 около 50%. До начала работ сайт в топ поиска не попадал.
Доля продвигаемых запросов в топе: около 30 процентов в топ-5 и около 50 процентов в топ-10
Конверсия поискового трафика в заявку держится около 2,5%. На пике трафика это около 120 заявок в месяц из поиска; в пересчете на долю SEO в стоимости работ заявка обходится около 370 рублей.
Ограничения проекта
Срок поставки отсекает часть спроса. Товары, которых нет на складе, приходят предзаказом за 2–3 недели, максимум за 30–40 дней. Покупатель, которому шина нужна на этой неделе, уйдет к тому поставщику, у кого она на складе. Срок поставки продвижением не меняется.
Коротко о главном
- Магазин крупногабаритных шин стартовал в марте 2022 года без оптимизации и почти без поискового трафика: около 200 переходов в месяц.
- Контекстную рекламу запустили первой, потому что клиенту нужны были заявки сразу: 37 заявок в месяц по 630 рублей в среднем.
- Дешевле всего заявка обходилась в динамических объявлениях, около 200 рублей против 800 в поисковых по категориям.
- Ядро собрали с нуля: 322 запроса на старте и 180 низкочастотных позже. Самую большую часть составили типоразмеры вида «8.25 r20» и «12r20».
- Трафик из поиска: 1500–1700 визитов через пять месяцев, около 2800 через год, 4900 в сентябре 2024 года. При конверсии 2,5% это около 120 заявок в месяц, около 370 рублей за заявку в пересчете на долю SEO в стоимости работ.
- Позиции: около 30% продвигаемых запросов в топ-5 Яндекса по Москве, около 50% в топ-10.
Если у вас интернет-магазин в B2B и поискового трафика нет, начинать стоит с двух шагов: собрать ядро по тому, как товар спрашивают на самом деле, и параллельно запустить рекламу, чтобы отдел продаж не ждал полгода. Дальше поможем мы: продвижение интернет-магазинов и контекстная реклама. Короткая версия этого кейса с цифрами на одном экране лежит по ссылке SEO для сайта крупногабаритных шин.
Хотите так же для своего магазина шин?
Пришлите адрес сайта: покажем, какие запросы по типоразмерам и брендам вы сейчас не собираете, и составим план роста на 90 дней с KPI, зафиксированными в договоре. Напишите нам в Телеграм или оставьте заявку на странице продвижения интернет-магазинов.
Частые вопросы
Сколько занимает SEO интернет-магазина с нуля?
На этом проекте первые 1500–1700 визитов в месяц набрались за пять месяцев, около 2800 за год и максимум в 4900 за два с половиной года. Срок зависит от того, сколько страниц надо создать под ядро: здесь каталог и блог собирали под 502 запроса.
Что дает контекстная реклама, пока SEO не работает?
Заявки с первого месяца, пока страницы каталога еще не попали в поиск. Для B2B с редкими и дорогими покупками это важнее цены заявки: отдел продаж не простаивает первые месяцы.
Как продвигать товары, которые ищут по цифровым обозначениям?
Под каждый типоразмер нужна своя страница. Разные написания одного размера, «8.25 r20», «8,25 r20» и «825 r20», ведут на одну страницу, а в ее заголовке и тексте стоит то написание, которое набирают чаще.
Нужен ли блог интернет-магазину в B2B?
Нужен, если у товара есть выбор по характеристикам. Снабженец сначала выясняет, какая шина подходит под его технику, и только потом ищет, где купить. Статья про типы сельскохозяйственных шин приводит его на сайт раньше, чем он начнет искать карточку товара.
Источники
- Яндекс Реклама, новость от 28 ноября 2023 года: запуск Единой перфоманс-кампании, объединившей графические, текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры
- Документация Яндекс Директ API, раздел «Обновление до Единой перфоманс-кампании»
- Яндекс Метрика, отчет «Источники, сводка» по сайту клиента, сегмент «только люди», детализация по месяцам
- Мониторинг позиций по запросам ядра проекта: Яндекс, Москва
- Каталог rtyre.ru: карточки товаров, страницы брендов и страница «Доставка и оплата», снимки экрана из отчетов по проекту
