Как продвинуть интернет-магазин самостоятельно

Продвижение интернет-магазина — это работа над всем сайтом сразу: каталог под спрос, коммерческие условия на страницах, техническая часть, доверие к продавцу, удобство покупки и информационные страницы, которые приводят людей на стадии выбора. Одно другого не заменяет: категория без цены и условий доставки не выйдет в топ-10 по товарным запросам, а безупречные условия на странице, которой нет под запрос, никто не увидит.

Например, магазин автозапчастей при дилерском центре продает 3000 позиций, а каталог у него из 12 категорий: «Тормозная система», «Двигатель», «Электрика». Покупатели ищут иначе: «тормозные колодки керамические», «аккумулятор 74 ампер-часа», «масляный фильтр на Camry». Страниц под такие запросы в каталоге нет, и пока их нет, остальное работает вхолостую: человеку из поиска некуда прийти.

Чем SEO-продвижение интернет-магазина отличается от продвижения сайта услуг

Из-за этих различий порядок работ у магазина другой: сначала структура каталога, потом страницы, тексты и ссылки. На сайте услуг можно начать с текстов, в магазине нельзя: писать пока не на чем.

Каналы, которые приводят покупателей

Контекстную рекламу и поисковое продвижение ведут параллельно, а не одно вместо другого. Первые две недели рекламы показывают, по каким запросам приходят заказы, а по каким одни клики. Эти данные избавляют от месяцев работы над категориями, которые заказов не приносят.

Каналы отличаются не только ценой, но и сроком до первого результата. Быстрые запускают, пока категории идут в топ-10

Часть покупателей до сайта не доходит: они покупают тот же товар на маркетплейсе. Ранжирование там устроено по своим правилам и к SEO-оптимизации сайта отношения не имеет. Продажи на маркетплейсе считают отдельным каналом, а не строкой в отчете о сайте.

Семантическое ядро и структура каталога

Семантическое ядро задает, из каких страниц будет состоять каталог, поэтому собирают его раньше всех остальных работ.

1. Выписать маркерные запросы — названия того, что продаете: категории, бренды, типы товара. Например, для магазина автозапчастей это «тормозные колодки», «масляные фильтры», «аккумуляторы», «щетки стеклоочистителя» плюс названия марок.
2. Прогнать каждый маркер через Вордстат с указанием своего региона и выписать все фразы, которые Вордстат показывает вместе с ним.
3. Разбить собранное по страницам. Эта операция называется кластеризацией [1]: запросы группируются по тому, какие страницы уже стоят в топ-10 по каждому из них.

Третий шаг определяет, сколько у магазина будет категорий, и показывает, какими словами целевая аудитория ищет ваш товар: с названиями из прайса поставщика они совпадают редко. Если по «тормозные колодки» и «тормозные колодки керамические» в топе стоят разные страницы, поисковая система считает это разными интентами, и категорий тоже должно быть две.

На выходе получается не файл с запросами, а список страниц, которых на сайте еще нет. В примере с автозапчастями каталог из 12 категорий после кластеризации разошелся на 40.

Слева каталог собран по складу, справа — по спросу. На выходе кластеризации получается список страниц, которых на сайте еще нет

Как собирают ядро по шагам, разобрано в отдельной инструкции: как собрать семантическое ядро.

Посадочные страницы под фильтры

В магазине больше всего поискового трафика приносят не карточки товаров и не главная, а категории и отдельные страницы под сочетания фильтров.

По запросу «купить тормозные колодки» работает категория. «Тормозные колодки керамические» — это уже срез категории по фильтру, и у конкурента под него стоит отдельная страница. Если такой срез открывается только динамическим адресом вида ?filter=ceramic, без своего H1, title и текста, в топ-10 он не выйдет: страницы с параметрами поисковая система обычно склеивает с категорией.

Слева срез, который каталог отдает по умолчанию, справа посадочная страница под тот же срез. Так делают только для сочетаний, у которых есть спрос

Данные взяты для примера. В каталоге тормозных колодок 6 фильтров, у каждого по 5 значений. Пар фильтров из шести — пятнадцать, у каждой пары 5 × 5 = 25 сочетаний, итого 375 адресов. Прогоняем все 375 через Вордстат: спрос выше 30 показов в месяц есть у 11 сочетаний. Эти 11 получают собственный адрес, H1, title и текст, а остальные 364 убирают из поиска метатегом robots со значением noindex.

Порядок именно такой: сначала noindex, чтобы адреса выпали из выдачи, и только потом, когда они выпали, запрет обхода в robots.txt. Наоборот не работает: запрет обхода из поиска страницу не убирает. Пока лишние адреса открыты, робот тратит обход на 375 страниц вместо 11 и до карточек товара доходит реже. Порог в 30 показов условный: в узкой тематике работают и 10, в массовой берут от 100.

Одиннадцать страниц делают руками, остальные закрывают. Иначе робот обойдет 375 адресов вместо 11

Карточка товара

Карточка выходит в топ-10 не сама по себе, а когда содержит то, чего нет на конкурирующих карточках того же товара. Скопированное у поставщика описание стоит у всех, кто закупается у того же поставщика.

• Уникальное описание хотя бы у ходовых позиций. Начинают с тех, что дают основную выручку: список берут из отчета по электронной коммерции, а не из головы.
• Полные характеристики. По ним товар выбирают и сравнивают, а заодно в таблице характеристик оказываются те самые слова, которыми его ищут: «керамические», «передние», «на Camry».
• Цена и наличие. Карточка без цены проигрывает карточке с ценой: цену покупатель сравнивает первой и видит ее еще в выдаче.
• Свои фотографии, а не из каталога производителя, хотя бы для тех же ходовых позиций.
• Отзывы. Они входят в коммерческую оценку страницы и дают материал для микроразметки.
• Кнопка покупки на первом экране. Проверка: открыть карточку на телефоне и, не прокручивая, найти цену и кнопку.
Всё, что перечислено в списке, на этой карточке стоит на первом экране: цена, наличие, отзывы и кнопка покупки. Прокручивать, чтобы купить, не приходится

Абзац «наш магазин предлагает вам широкий ассортимент» не отвечает ни на один запрос и занимает место на первом экране.

Коммерческие факторы

Коммерческие факторы — это условия покупки, которые видит и человек, и поисковая система: цена, наличие, доставка, оплата, возврат, контакты. В товарных тематиках две карточки с одинаковым текстом различаются именно ими. Полный разбор — в статье про коммерческие факторы ранжирования, здесь минимальный набор.

Цена должна стоять у всех товаров, а не «уточняйте у менеджера». Оплату, доставку и возврат выносят на отдельные страницы, каждую — с условиями, сроками и стоимостью. Из контактов нужны адрес, телефон и реквизиты юрлица, а не одна форма обратной связи.

На коммерческую оценку влияет и размер ассортимента. Магазин на 40 позиций конкурирует с магазином на 4000 и по общим запросам ему проигрывает. При маленьком ассортименте стратегия не в том, чтобы попасть в топ-10 по «купить тормозные колодки», а в том, чтобы закрыть узкие запросы, под которые у крупных сетей нет отдельных страниц.

Доверие к продавцу: реквизиты, гарантии и возврат

Поисковые системы оценивают и страницу, и продавца за ней. У Google для этого есть набор критериев E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность и надежность источника [5]. У Яндекса та же логика лежит внутри коммерческих факторов. Для магазина это переводится в несколько страниц, которых обычно нет.

• Кто продает: юридическое лицо, ИНН, банковские реквизиты, фактический адрес склада или пункта выдачи.
• Чем подтверждается право торговать: статус дилера, сертификаты на товар, гарантия производителя и ее срок.
• Что будет, если товар не подойдет: условия возврата и обмена со сроками и порядком действий, а не ссылка на закон о защите прав потребителей.
• Кто отвечает за содержание: у обзоров и подборок стоит автор с именем и опытом, а не «команда магазина».

Проверка: откройте карточку глазами человека, который платит вперед незнакомому сайту. На ней должен найтись ответ на вопрос, что делать, если привезут не то.

Юзабилити: поиск по сайту, фильтры и оформление заказа

Удобство магазина поисковые системы видят через поведение: человек вернулся в выдачу через десять секунд — страница не подошла. Три места, где теряют больше всего.

Поиск по каталогу. В магазине на 3000 позиций поиском пользуются те, кто знает название детали, и их запросы — готовый список того, чего в каталоге не хватает. Отчет по внутреннему поиску включается в Метрике и читается вместе с семантическим ядром.

Фильтры. Работают без перезагрузки страницы, показывают число товаров у каждого значения и не приводят к пустой выборке. «По вашему запросу ничего не найдено» после трех кликов — это уход к конкуренту.

Оформление заказа. Считается в шагах и обязательных полях. Регистрация до оплаты, подтверждение по SMS и семь полей вместо трех отсекают людей, которые уже согласились купить.

Дубли, служебные разделы и скорость

Дубли. Один товар открывается по трем адресам: из категории, со страницы бренда и из результатов поиска по сайту. Что с этим делать, разобрано в статье про дубли страниц. Коротко: одна страница, один адрес, остальное склеивается через rel="canonical" или 301.

Служебные разделы в индексе. Корзина, сравнение, личный кабинет, результаты внутреннего поиска, сортировки. Обход этих адресов закрывают в robots.txt, но из выдачи они от этого не пропадают. В справке Яндекса сказано прямо: «Ограниченные в robots.txt страницы могут участвовать в поиске Яндекса» [2]. Убирает страницу из поиска метатег robots со значением noindex, а не запрет обхода.

Скорость. Магазин с двумя мегабайтами несжатых фотографий на категорию теряет посетителей до того, как они увидят товар. Скорость измеряют в PageSpeed Insights, и смотреть надо на полевые данные, то есть на то, что видели реальные пользователи.

Пагинация категорий. Вторая и следующие страницы списка — это отдельные адреса с тем же H1 и тем же текстом. Закрывать их от индексации нельзя, иначе товары с них выпадут из обхода: в title и H1 добавляют номер страницы, а текст категории оставляют только на первой.

Битые ссылки. В магазине они появляются каждый раз, когда позиция уходит из ассортимента: ссылки на нее остаются в категориях, в подборках и на чужих сайтах. Если товар вернется, страницу оставляют и показывают срок поставки, если нет — ставят 301 на категорию.

Микроразметка товаров

Результат микроразметки видно в выдаче: к заголовку и описанию в сниппете добавляются цена, наличие и рейтинг. Показывает их поисковая система не всегда, но без разметки не покажет никогда.

На карточке размечают тип Product, внутрь него вкладывают Offer с ценой и наличием и, если отзывы на странице действительно есть, AggregateRating. Последнее условие не формальное: размечать рейтинг, которого на странице нет, нельзя.

Цену, наличие и оценку поисковая система берет из Offer и AggregateRating. Заголовок и адрес — из title и структуры URL, разметка на них не влияет

Как это устроено и как проверить результат, разобрано в руководстве по микроразметке Schema.org.

Региональная привязка

Магазин с доставкой по всей стране и магазин с пунктом выдачи в одном городе продвигаются по-разному.

Если торгуете по всей стране, привязка к одному городу мешает: в своем регионе сайт покажут выше, в остальных — ниже. Если работаете по городу, привязка обязательна, иначе вы конкурируете со всей страной сразу.

В Яндексе она ставится в Вебмастере: «Информация о сайте», дальше «Региональность». Москва и «Москва и область» — в справочнике это разные регионы, и выдача по ним не совпадает: выбирают тот, где действительно работают. Регион подтверждают карточкой организации в Яндекс Бизнесе — без нее подтвердить адрес нечем.

У Google отдельной настройки региона нет: он определяет регион по домену, языку, адресу на странице и карточке организации.

Поддомены под города заводят, когда бизнес действительно присутствует в нескольких городах: свой адрес, свой телефон, свои условия доставки. Один и тот же каталог, скопированный на 30 поддоменов, — это не региональная сеть, а 30 копий одного сайта. Подробнее — в статье про продвижение в регионах.

Информационные страницы и блог

Каталог закрывает спрос тех, кто уже знает, что покупает. До этого человек выбирает и ищет не «купить», а «какие колодки лучше» и «как подобрать по VIN». Каталогом такие запросы не закрываются: под них нужны отдельные страницы.

Что работает у магазина:

• Подбор по параметру: «как подобрать тормозные колодки по марке и году» — с таблицей и ссылками в соответствующие категории.
• Сравнение типов товара: керамические против полуметаллических, с ценой и сроком службы.
• Инструкции по замене и обслуживанию: их читают уже после покупки, и они приводят повторные заказы.

Каждая такая страница ведет в категорию, а не в пустоту: две-три ссылки в тексте на разделы каталога. Без этого блог собирает трафик, которому некуда идти.

Магазину узкого ассортимента, где покупают по названию детали, блог почти ничего не добавляет: спроса на стадии выбора там мало.

Каналы помимо поиска

Поиск — не единственный способ продвижения магазина: часть покупателей вообще не начинает с поисковой строки, а идет туда, где товар сразу можно сравнить и купить.

Маркетплейсы. Wildberries и Ozon приносят продажи, но переходов на сайт с них почти нет. Описание товара пишут один раз и ставят и на сайт, и в карточку маркетплейса.

Прайс-агрегаторы. Яндекс Маркет и площадки вашей ниши привлекают покупателей, которые товар уже выбрали и сравнивают цену. Оплата идет за переход, поэтому канал работает, только если ваша цена в списке не последняя.

Карты и справочники. Яндекс Бизнес и Яндекс Карты нужны, если есть пункт выдачи или офис. Карточка заводится за три часа и начинает приводить людей через одну-две недели. Из каналов, которые запускают с нуля, карты дают первый результат быстрее остальных.

Email и мессенджеры. База адресов накапливается с первого заказа, а письмо по своей базе не стоит ничего сверх сервиса рассылки. Условие одно: адреса собирают с согласия покупателя — при оформлении заказа или подписки. После рассылки по купленной базе почтовые службы отправляют в спам все письма с вашего домена, включая письма клиентам о статусе заказа.

Отзывы. На своем сайте они влияют на конверсию и дают материал для микроразметки. Отзывы на внешних площадках определяют, что человек увидит, когда перед оплатой наберет название магазина в поиске. Проверьте сами: наберите свое название и посмотрите первую страницу выдачи.

Соцсети. Сообщества в социальных сетях работают на повторные покупки и узнаваемость, нового спроса почти не приносят. Магазину расходников — автохимия, щетки, фильтры — они окупаются; магазину, где покупают раз в несколько лет, почти нет.

Внешние ссылки без бюджета

Без бюджета работает немногое: карточки в справочниках, профили на прайс-агрегаторах, обзоры и подборки, на которые другие сайты ссылаются без вашей просьбы. Регистрация в каталогах сайтов, обмен ссылками и подписи на форумах не работают: ссылки из таких источников поисковые системы перестали учитывать больше десяти лет назад. Механика покупных ссылок описана в статье про внешние ссылки, но это уже не бесплатно.

Оценить донора «по ТИЦ», как советуют старые статьи, уже нельзя: публичный тематический индекс цитирования Яндекс отключил в 2018 году и заменил индексом качества сайта (ИКС) [3], а публичный PageRank Google закрыл в 2016 году [4].

Что настроить в аналитике до старта

Счетчик ставят до начала работ, а не после: иначе результат будет не с чем сравнивать.

1. Счетчик Яндекс Метрики на всех страницах.
2. Цели: «положил в корзину», «оформил заказ», «нажал на телефон». Без целей видно визиты, но не заказы.
3. Электронная коммерция, то есть передача в счетчик состава и суммы заказа. Тогда в отчетах появляется выручка, а не абстрактные конверсии.
4. Подтвержденные права в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.

Куда смотреть каждую неделю: в Метрике это «Отчеты», дальше «Стандартные отчеты», «Содержание» и «Страницы входа». Сверху ставим сегмент «Визиты, в которых», дальше «Источники», «Последний источник», «Поисковая система». Получается список страниц, которые реально принимают поисковый трафик. Добавляем в отчет цель «оформил заказ», и видно, какие категории приносят заказы, а какие только визиты.

Второй отчет, ради которого стоит зайти в Вебмастер: «Поисковые запросы», дальше «Управление группами». Там видно, по каким запросам у сайта есть показы, но почти нет кликов. Если позиция при этом в первой десятке, дело в сниппете: заголовок и описание не дают повода перейти.

Часы на каждый блок работ

Данные взяты для примера: ориентир для магазина на 500–3000 товаров. На вашем движке и вашем ассортименте числа сдвинутся.

Считаем по середине диапазона. 140 часов на старте — это примерно три с половиной рабочие недели, если заниматься только этим, или 70 вечеров по два часа. Дальше уходит 23 часа в месяц на поддержку.

Умножьте стоимость своего часа на 140 и сравните с ценой подрядчика за первый квартал. Если ваши 140 часов стоят дороже, экономии нет: деньги перекладываются из одного кармана в другой, а время уходит на переключение между продвижением и собственно торговлей.

Четыре блока из таблицы без разработчика не сделать: посадочные под фильтры, работа с дублями и canonical, микроразметка, юзабилити каталога и оформления заказа. Если магазин стоит на коробочной CMS и доступа к шаблонам нет, это надо понимать до старта, а не через два месяца.

Порядок первых трех месяцев

Каждый месяц опирается на результат предыдущего: пока нет кластеризации, нечего перестраивать, а пока каталог не перестроен, тексты писать не на что.

Месяц 1. Семантическое ядро, кластеризация, список недостающих страниц. Параллельно технический разбор: дубли, служебные разделы в индексе, скорость. Тексты не пишем: часть страниц, под которые их писали бы, после кластеризации исчезнет.

Месяц 2. Перестройка каталога по кластерам. Категории получают H1, title и описание. Посадочные под фильтры, у которых есть спрос. Микроразметка.

Месяц 3. Карточки ходовых товаров. Коммерческие факторы и страницы доверия: реквизиты, гарантии, возврат. Юзабилити поиска и оформления заказа. Карточки в Яндекс Бизнесе, на Картах, у агрегаторов. Информационные страницы — после того, как каталог собран, а не вместо него.

Каждый блок опирается на предыдущий. Тексты в первом месяце не пишут: часть страниц, под которые их писали бы, после кластеризации исчезает

Результат измеряют не позицией по одному запросу, а числом запросов в топ-10 поисковой выдачи и органическим трафиком. Первые сдвиги по низкочастотным запросам видно на втором-третьем месяце, категории выходят в топ-10 с четвертого по шестой. Быстрее не бывает, и обещания «в топ за месяц» относятся к запросам, которых никто не спрашивает.

Ошибки, из-за которых магазин не растет

Пишут тексты, не разобравшись со структурой. Текст на странице, которой после кластеризации не останется, — это выброшенное время.

Закрывают все фильтры разом. Вместе с мусорными адресами из индекса уходят те 11 страниц, на которых был спрос.

Ставят одинаковые title по шаблону на весь каталог. «Купить {товар} в интернет-магазине {название}» на 3000 страниц дает 3000 почти одинаковых заголовков. Шаблон все равно нужен: руками 3000 заголовков не напишет никто. Вопрос в том, сколько в него заведено переменных. Плохо: Купить {категория}, магазин Название. Лучше: {Категория}, {число} моделей от {минимальная цена} ₽, доставка по {город}. Обе строки генерируются автоматически, но вторая различает страницы и дает человеку повод кликнуть. Для 20–30 самых важных категорий заголовки потом переписывают руками поверх шаблона. Как их составлять, разобрано в статье про title и H1.

Оставляют страницы снятых товаров как есть. Страница отдает код 200, показывает «нет в наличии», не предлагает ни аналога, ни срока поставки и собирает отказы.

Судят об успехе по позиции одного запроса. Позиция по «купить тормозные колодки» ничего не говорит о выручке: по ней не видно, сколько человек пришло на страницу и сколько из них оформило заказ. Смотрят на органический трафик категорий и на заказы из поиска.

Бросают на втором месяце. Первые два месяца работы почти не видно, и на этом сроке самостоятельные проекты чаще всего и заканчиваются.

Что нельзя сделать своими силами

Высокочастотные категории в конкурентной нише. По «купить моторное масло» в топе стоят маркетплейсы и федеральные сети. Там решают ассортимент, бренд и ссылочный профиль, накопленный годами.

Темп работ. Агентство ведет блоки параллельно, силами нескольких человек: сеошник, программист, автор. Владелец магазина делает то же последовательно и между делами, и те же 140 часов растягиваются на месяцы.

Правки на закрытой CMS. Если движок не дает править шаблоны, канонические адреса и структуру URL, часть плана невыполнима без разработчика.

Ссылочный профиль. Заработать его контентом можно, но это годы, а не месяцы.

Структура каталога, описания карточек, коммерческие факторы и региональность своими силами делаются не хуже, чем в агентстве: здесь нужны знание своего товара и время. Из платных инструментов в списке нужен только сервис кластеризации, да и без него можно обойтись: разложить запросы по страницам руками, сверяясь с выдачей, дольше, но бесплатно.

Если после расчета часов стало ясно, что времени нет, это нормальный вывод, а не поражение. Продвижение интернет-магазина с подрядчиком отличается от самостоятельного не набором работ, а тем, чей час на них уходит.

Частые вопросы

Источники

1. engine.seointellect.ru. Кластеризация запросов
2. Яндекс Вебмастер. Справка. Использование robots.txt: ограниченные страницы могут участвовать в поиске
3. Яндекс Вебмастер. Справка. Индекс качества сайта (ИКС)
4. Google Search Central. PageRank в Toolbar отключен (2016)
5. Google Search Central. Создание полезного контента: опыт, экспертность, авторитетность и надежность (E-E-A-T)