Поведенческие факторы (ПФ) – это совокупность действий пользователей, позволяющая поисковым системам оценивать качество сайта, что напрямую влияет на присвоение ресурсу соответствующей позиции в выдаче по целевым запросам аудитории.
Поисковые системы хорошо осведомлены, что владельцы ресурсов часто прибегают к манипуляциям со ссылками и оптимизации текстов для попадания в ТОП. Поэтому ориентация при анализе сайта направлена на изучение поведения аудитории, что позволяет максимально исключить из выдачи некачественные площадки.
Значимость различных ПФ, как и их полный список, критерии оценки ПС досконально неизвестны. Но SEO-специалисты, за счет накопленного опыта и данных из заявлений самих поисковиков смогли выделить основные метрики, работа над которыми улучшает показатели сайта.
Согласно мнению экспертов, поведенческие факторы подразделяются на 2 группы:
- внешние (показывают, как аудитория ведет себя в поисковой выдаче);
- внутренние (характеризуют поведение пользователей непосредственно на площадке).
К первым относятся:
- Кликабельность сниппета (CTR). Это процентное соотношения количества нажатий по ссылке из поиска к показам. При высоком показателе ПС понимают, что ресурс считается релевантным запросам аудитории. Единой нормы CTR не существует, поскольку значение может различаться в зависимости от занимаемой ниши и позиции в выдаче. Причем тщательно продуманный сниппет часто занимает значительную область первого экрана.
- Прямые заходы. Например, через закладки браузера либо посредством ввода URL в адресную строку. Такое поведение пользователей расценивается ПС положительно, поскольку, по их мнению, аудитория считает контент на сайте полезным и не пытается искать аналогичную информацию на других площадках.
- Возврат к поиску. Показывает, насколько посетители удовлетворены ответом. Если после открытия страницы пользователи не возвращаются к выдаче, на сайте найдена нужная информация. И, наоборот, при переходе на ресурс и повторном обращении к результатам поиска площадка не соответствует интересам аудитории, т. е. представленный контент не отвечает целевым запросам.
Для внутренних ПФ характерны другие метрики:
- Отказы. Гугл и Яндекс по-разному считают показатель. В «Яндекс.Метрике» за отказ считается визит длительностью менее 15 секунд, а в Google Analytics – посещение сайта без перехода на другие страницы. Однако важно учитывать и контекст. Например, для лендингов процент отказов 90-95% считается приемлемым в Гугле. И, наоборот, для информационных порталов ситуация означает, что человека побудил уйти с сайта плохой дизайн, запутанная навигация либо контент без заголовков, списков, что сразу не понравилось пользователю.
- Глубина просмотра. Это количество страниц, посещенных пользователем за визит. Чем выше показатель, тем лучше для сайта, т. е. на ресурсе размещен интересный контент. Нормой для информационных порталов считается глубина просмотра в 2-3 страницы. Для интернет-магазинов, где посетители изучают каталоги и в несколько этапов оформляют заказы, показатель другой. Однако не всегда хорошая глубина просмотра подразумевает качество контента. Например, человек может долго переходить по страницам, пытаясь найти ответ на вопрос, но так и не получить нужную информацию.
- Длительность сессии. Показывает, сколько времени посетитель провел на странице. Считается, чем больше показатель, тем лучше. Однако не все однозначно и не всегда длительные сессии подразумевает качество площадки. Например, пользователи не могут разобраться в структуре сайта, найти нужную информацию либо, может, открыли страницу и отлучились от компьютера. Хотя для решения последней проблемы Яндекс предоставляет возможность просмотра активности посетителей по визитам в «Метрике».
Что делать для улучшения ПФ
Чтобы улучшить поведенческие факторы, нужно создавать сайты, способные быстро, эффективно и качественно решать задачи аудитории. Для достижения поставленных целей рекомендуется учитывать различные показатели.
Как улучшить ПФ за счет сниппета
Существуют разные методы, направленные на улучшение поведенческих факторов. Важно уделить внимание следующим элементам:
- Title. Сниппет полностью показывает 50-55 первых символов. Желательно, чтобы СЕО-заголовок был не только читабельным, но и содержал призыв к действию (особенно актуально для коммерческих проектов). При возможности в Title добавляются эмодзи (смайлики, знаки, символы и т. п.), которые не влияют на ранжирование, но выделяют сайт среди аналогичных ресурсов в выдаче.
- Description. Для составления хорошего и краткого описания уместно указать текущие акции, преимущества компании, т. е. дать пользователю информацию, которая заинтересует и побудит перейти на площадку. Можно, как и в случае с Title, добавить эмодзи. Стоит учитывать, что Description иногда не отображается в нужном виде, а в сниппете оказываются сведения из текста со страницы, которые поисковая система считает наиболее релевантными.
- URL. Согласно статистике, сниппет с адресом, содержащим вхождение ключевых фраз, считается кликабельнее на 30-45%. А посредством микроразметки можно сделать URL по типу русскоязычных «хлебных крошек».
Расширить сниппет можно и регистрацией сайта в системах «Яндекс.Справочник» и «Google Мой Бизнес». Однако мнения по поводу увеличения окна с отображаемой информацией противоречивы. Например, многие считают, что если ресурс занимает больше места в выдаче, тем выше процент кликабельности. Однако, согласно проведенным исследованиям, расширенные сниппеты повышают CTR только на 0,88%. А иногда детальная информация на поиске и вовсе снижает количество переходов на ресурс, поскольку пользователь уже получил нужный ответ на запрос.
- Рейтинг. Отображается за счет применения микроразметки (Schema.org, JSON-LD). В результате сниппет товарной страницы показывается в поисковой выдаче с оценками пользователей (например, звездочками).
- Быстрые ссылки. Их формирование осуществляется в автоматическом режиме роботом ПС, если для ресурса характерна понятная и логичная структура. К таким ссылкам относятся основные страницы и разделы площадки. Бывают 2 типов: строка и описания, причем последние отображаются только у сайтов, отвечающих требованиям поисковиков и занимающих первые строки в результатах выдачи.
Чтобы выполнить проверку и узнать, насколько проработаны сниппеты, можно воспользоваться разделом «Представление в поиске», который находится в меню «Яндекс.Вебмастера».
Увеличение скорости загрузки
Для большинства пользователей приоритетная задача – быстрое получение нужной информации, а не просмотр дизайнерских элементов, анимации, графики и пр. Поэтому ждать, пока сайт загрузится полностью, аудитория не станет и покинет ресурс.
Площадка должна грузиться практически моментально. Чтобы ускорить процесс, рекомендуется:
- Задействовать «Турбо-страницы» и AMP. Это специально разработанный формат от Google и Яндекса. Представляют собой упрощенный вариант стандартных страниц, которые ориентированы на аудиторию с нестабильным либо некачественным доступом к Интернету.
- Применять CDN. Это распределенная сетевая инфраструктура, обеспечивающая оптимизацию доставки и дистрибуции контента конечным пользователям в Интернете с ближайшего расположенного сервера. Применение CDN особенно актуально для сайтов с аудиторией со всего мира.
- Оптимизировать страницы. Лучше не использовать картинки большого размера, встраивать ролики из других хостингов. На каждой странице можно сжать видео, изображения, GIF-анимации, доработать кэширование, убрать лишние скрипты. При необходимости рекомендуется задействовать Google Tag Manager, чтобы исключить влияние элементов на скорость загрузки.
Адаптация верстки под мобильный трафик
Значительная часть аудитории, составляющая, по оценкам экспертов, более 60%, предпочитает искать информацию в Интернете со смартфонов, планшетов и аналогичных устройств. Поэтому, если не адаптировать сайт под мобильную версию, теряется целевой трафик.
Интеграция сайт с соцсетями
В социальных сетях зарегистрирован практически каждый современный пользователь Интернета. Поэтому, чтобы улучшить ПФ, можно создать группы и ненавязчиво предлагать участникам перейти на сайт. К тому же поисковые системы положительно относятся к разнообразию в источниках трафика.
Улучшение юзабилити
Под юзабилити понимается удобство использования сайта. Чтобы добиться нужных характеристик, применяются различные приемы, к которым относятся:
- Логичная структура. Важно, чтобы пользователь мог хорошо ориентироваться на сайте. Сюда входит и правило вложенности, т. е. оптимальная структура обеспечивает переход до нужной страницы не более чем за 3 клика.
- Продуманный дизайн. Красивые медиа-элементы, картинки и другая графика не должны отвлекать пользователя от просмотра информации.
- Интерактивные блоки. Под ними понимаются кликабельные элементы, которые повышают глубину просмотра и длительность сессии. Например, блоки «Читайте также» (для блога) либо раздел с рекомендованными товарами (характерно для интернет-магазинов).
Можно добавлять на сайт калькуляторы, формы обратной связи, 3D-презентации, опросы, сравнения и различные сервисы, которые привлекают внимание и удерживают аудиторию на площадке.
Если ресурс станет удобным для посетителей, а важные разделы будут находиться на виду, человеку станет проще просматривать информацию и, при необходимости, быстро возвращаться в нужную часть сайта.
Релевантность информации
Полезный и уникальный контент способен не только удержать посетителя на площадке, но и побудить человека вернуться заново. Поэтому рекомендуется публиковать информацию в соответствии с потребностями пользователей, которая релевантна поисковым запросам.
Важно уделять внимание кластерам ключевых слов, оптимизировать страницы и давать максимально развернутые ответы. Причем такой подход актуален как для блогов, так и сайтов по продажам товаров, поскольку при получении клиентами полных сведений о продукте показатель конверсий можно увеличить на 25-30%.
Обновление контента
Опубликованный на сайте контент должен быть достоверным. Например, человек решил найти рекомендации по поездке в определенную страну либо инструкцию по работе с онлайн-инструментом, однако при чтении понял, что данные уже не актуальны. В результате пользователь покинет ресурс и станет искать сведения на других площадках, что повлияет на процент отказов либо другие показатели.
Работа над появлением постоянной аудитории
Для повышения количества прямых переходов и снижения затрат на привлечение новой аудитории рекомендуется сформировать группу лояльных посетителей. Чтобы достичь цели, можно использовать:
- Вебинары. Если периодически выступать на мероприятиях с подготовленными докладами, пользователи поймут, что владелец – эксперт в определенной нише и хорошо разбирается в теме. Это повысит доверие посетителей, которые станут предпочитать ресурс другим площадкам, а также будут рекомендовать проект знакомым.
- Рассылки. Базу электронных адресов не должна применяться только для продаж товаров либо услуг. Желательно включать в рассылки и информацию о продукте, характеристиках, давать пояснения по интересующим вопросам, т. е. отправлять потенциальным клиентам релевантный и интересный контент, а не только предлагать купить или заказать что-нибудь на сайте.
Стоит учитывать, что поведенческие факторы не работают отдельно друг от друга, поэтому важно обращать внимание на их сочетание. Например, при увеличении глубины просмотра и длительности сессии можно повысить показатель отказов из-за избыточной и запутанной структуры, где нужно постоянно что-то нажимать и совершать много лишних движений. В результате пользователь покинет ресурс и перейдет на поиск. Задача владельца – найти оптимальный баланс ПФ.
Что по накрутке ПФ
Накрутка поведенческих факторов, как считают некоторые владельцы сайтов, один из эффективных методов улучшить позиции ресурса в выдаче. Для выполнения поставленной задачи существуют различные системы, роботы либо работу делают исполнители, которые намеренно кликают по ссылкам, открывают разделы и совершают другие действия на площадке, увеличивая среднюю продолжительность сессий.
Однако такая схема не рекомендуется и считается бессмысленной тратой средств. Даже если и удается ненадолго накрутить ПФ без улучшения непосредственно самого сайта и выйти в ТОП, пользователи все равно будут закрывать ресурс, и целевых клиентов не будет. К тому же поисковые системы способны обнаружить обман, что в результате приведет к санкциям и потере позиций. Например, специальные алгоритмы умеют анализировать тепловую карту и находить закономерности и шаблонные движения в поведении посетителей. Роботы сразу расценят ситуацию как попытку искусственной оптимизации.
Выявление страниц с заниженными ПФ
Чтобы обнаружить проблемы с поведенческими факторами, можно воспользоваться системами аналитики.
Google Аналитика
На главной странице достаточно выбрать «Отчеты», далее перейти в разделы «Поведение», «Контент сайта», «Все страницы». В результате отобразится отчет с просмотрами, где видны отказы, длительность сеансов и другие показатели.
Если перейти в пункт «Карта поведения», можно просмотреть число переходов от стартовой страницы, количество сессий, их завершение.
«Яндекс Метрика»
Позволяет показывать определенные ПФ на площадке. Для просмотра необходимо открыть раздел «Отчеты» и выбрать нужные данные. Например, если перейти в «Аудиторию», после – «Активность», можно ознакомиться с глубиной просмотра, длительностью сеанса и т. д.
Некоторые ПФ можно просмотреть в «Яндекс.Метрике» прямо в «Сводке».
Задача любого владельца сайта – сделать ресурс привлекательным и интересным для целевой аудитории. Если постоянно работать над улучшением площадки, учитывать потребности пользователей и вносить изменения, можно значительно улучшить поведенческие факторы, не прибегая к накрутке, что позволит вывести проект в ТОП поисковой выдачи и выйти на стабильный трафик независимо от сферы деятельности.
