Виды поисковых запросов

Поисковый запрос — это фраза, которую человек вводит в строку поиска. «Купить ладу весту в москве» и «чем веста отличается от гранты» спрашивают про одну машину, но отвечают на них разные страницы: карточка товара и статья.

Чего человек хочет, определяет поисковик. От этого зависит, страница какого типа вообще способна занять топ: если там одни статьи, страница услуги не пройдет, сколько ее ни оптимизируй.

Остальное размечает SEO-специалист: частотность, конкурентность, географию, сезонность, бренд. Эти признаки поисковик за вас не разметит. От них зависит очередность работы: за что браться сейчас, что отложить на год, а что не брать вовсе.

Классификация запросов

Любой запрос описывают по всем семи признакам сразу. «Записаться к кардиологу в Митино» — транзакционный, коммерческий, низкочастотный, среднеконкурентный, геозависимый, несезонный, небрендовый. Из такого набора и складывается план работ: какую страницу под запрос делать, какой по счету и сколько денег и времени на нее заложить.

Классификация по интенту: как запросы делят поисковики

Интент — это то, зачем человек пришел в поиск: купить, разобраться или попасть на конкретный сайт. Классификацию описал Андрей Бродер в работе о таксономии веб-поиска, 2002 год [3]. На ней до сих пор строят выдачу и Яндекс, и Google. Категорий четыре.

Навигационные. Человек знает, куда идет, и ищет вход: «инвитро личный кабинет», «лада официальный сайт», «битрикс24 вход». Отвечает одна конкретная страница одного конкретного сайта.

Внутри навигационных выделяют витальные — те, у которых официальный ответ ровно один и поиск его знает. По запросу «инвитро» первое место занято владельцем бренда навсегда. По чужому витальному запросу первое место занять нельзя: оно навсегда за владельцем бренда.

Информационные. Человек хочет разобраться: «чем отличается ТО-1 от ТО-2», «что показывает УЗИ брюшной полости», «как выбрать CRM для клиники». Отвечает статья или инструкция. Читателей много, но до покупки им еще далеко.

Транзакционные. Готовность действовать: «записаться к кардиологу», «купить ладу весту в москве», «внедрение битрикс24 цена». Отвечает страница услуги, карточка товара или форма записи. Конверсия высокая, конкуренция тоже.

Нечеткие, они же спектральные. По формулировке непонятно, что человек имел в виду, и поиск подмешивает в выдачу все смыслы сразу. «Мини» означает и автомобиль MINI, и мини-отель, и мини-АТС. «Интеграция» бывает установкой систем и разделом математики. Часть мест в топ-10 занимают страницы про другое значение слова, и эти места вам недоступны. Весь этот спрос не ваш, и планировать по общей частотности нельзя.

Как проверить интент. Не по формулировке, а по выдаче: какой интент у страниц из топ-10, тот и считается верным. В топе одни статьи, и страница услуги туда не пройдет, сколько ее ни оптимизируй. Делать страницу вопреки тому, что уже стоит в топе, — самая частая и самая дорогая ошибка при сборе ядра.

Коммерческие и информационные запросы

Коммерческий запрос ведет к сделке: «имплантация зуба цена», «лада веста в наличии», «внедрение 1С под ключ». Информационный ведет к пониманию: «сколько стоит имплантация в среднем», «чем веста отличается от гранты». Интент размечает поисковик, а коммерческость размечает SEO-специалист, и совпадают они не всегда.

«Сколько стоит внедрение CRM» выглядит информационным, а выдача коммерческая: в топе страницы услуг с калькуляторами. Проверяется тем же способом: открыть выдачу.

Что с этим делают. Коммерческие запросы продвигают на страницах услуг и каталога, информационные в блоге. Смешивать их на одной странице нельзя: она отвечает неполно и на коммерческий запрос, и на информационный, и в топ не выходит ни по одному.

Частотность: ВЧ, СЧ, НЧ и микро-НЧ

Пороги зависят от тематики. У автодилера запрос с частотностью 3000 будет среднечастотным, а в узкой медицинской специализации те же 3000 — уже маркерный ВЧ, за который борется вся ниша. Смотреть надо не на абсолютное число, а на то, где фраза стоит внутри вашей ниши.

Длинный хвост. Отдельный микро-НЧ трафика почти не приносит. Тысяча таких запросов дает больше трафика, чем один ВЧ, и человек по ним приходит с более конкретным вопросом. Молодому сайту начинать стоит с них: конкуренция ниже, первые позиции приходят за два-три месяца, и на этом трафике страница набирает поведенческие сигналы для более частотных запросов.

Как проверить. Яндекс Вордстат [1], вкладка «Топы запросов». Частотность считают тремя способами, и путать их нельзя. Базовая («узи») считает все показы со всеми словоформами и хвостами, число большое и почти всегда обманчивое. Фразовая ("узи") берет только эту фразу, словоформы допускаются. Точная ("!узи") считает строго в этой форме. Разрыв между базовой и точной бывает стократным: у «поведенческие факторы» базовая 905, точная 7.

«Топы запросов» показывают, чем люди дополняют фразу и сколько раз спрашивают каждый вариант

Конкурентность: ВК, СК и НК

Частотность показывает объем спроса, конкурентность — кто этот спрос уже забрал. Это независимые вещи: запрос бывает низкочастотным и при этом высококонкурентным.

Как проверить. Выгрузить топ-10 по запросу и посмотреть, какие сайты в нем стоят. Если из десяти мест шесть занимают агрегаторы вроде «ПроДокторов» или «Авто.ру», это высокая конкуренция независимо от того, что показывает частотность. Цифровые оценки конкурентности в сервисах вспомогательные: они считают формулу, а решение принимают, глядя на выдачу.

Геозависимые и геонезависимые запросы

Геозависимые дают разную выдачу в разных городах: «стоматология», «замена масла», «внедрение 1С». Тут придется работать руками: выставить регион в Вебмастере, завести карточку организации, сделать отдельные страницы под города.

Геонезависимые показывают одинаковую выдачу везде: «что показывает МРТ», «расшифровка кодов ошибок OBD-2».

Как проверить. Снять позиции по запросу в двух регионах и сравнить состав топ-10. Совпадение меньше половины означает геозависимость. По формулировке геозависимость не угадывается: «купить кроссовки» выглядит геонезависимым, а выдача отличается от города к городу.

Сезонные и несезонные запросы

Сезонные повторяются из года в год предсказуемо: «прививка от гриппа», «шиномонтаж», «аллерголог».

Несезонные ровные: «вызов терапевта на дом».

Трендовые взлетают и гаснут за недели: их поднимает новость, новая модель или релиз системы.

Как проверить. В Вордстате переключиться на вкладку «Динамика» и посмотреть график за два года. Повторяющийся подъем в одни и те же месяцы означает сезон. Для сравнения годится и Google Trends, но по российскому спросу первичен Вордстат.

Повторяющийся подъем в одни и те же месяцы — это сезон. График строится за два года

Под сезонный запрос страницу готовят за два-три месяца до пика. Опубликованная в октябре страница про зимние шины не успеет проиндексироваться и набрать поведенческие сигналы к ноябрю.

Брендовые и небрендовые запросы

Брендовые содержат название компании или продукта: «лада веста», «инвитро анализы», «битрикс24 лицензия». Спрос уже сформирован, конверсия высокая, конкуренция низкая. На объем брендового спроса SEO не влияет: его растят рекламой, PR и продуктом.

Небрендовые приводят людей, которые вас еще не знают. С них идет основной коммерческий трафик и почти все заявки, в них же весь потенциал роста.

Считать их вместе нельзя. Сложите в одну цифру, и отчет покажет рост там, где на самом деле отработала телереклама.

Отдельно стоят чужие брендовые: «лада веста отзывы» для дилера чужой марки, «аналог битрикс24» для интегратора другой системы. По ним делают сравнения и обзоры, но не карточки товара.

Пример: как из 1400 запросов автодилера получился план страниц

Данные взяты для примера. Дилер одной марки, один город, домену два года. Собрали 1400 запросов и определили для каждого все семь признаков из таблицы выше.

Сорок ВЧ-запросов убрали сразу: по «купить автомобиль» в топ-10 стоят «Авто.ру», «Дром» и федеральные сети, домену двух лет там делать нечего.

Что дал каждый разрез и сколько страниц получилось на выходе. Данные взяты для примера

Шестьсот десять информационных запросов оставили, но развели с коммерческими по разным страницам. Под информационные запросы делают блог: он приводит тех, кто до покупки еще не дошел. Типичная ошибка: информационный запрос пытаются закрыть карточкой модели. Не выйдет, интент другой.

Дальше работали с 210 среднечастотными и геозависимыми запросами: этот трафик дилер забрать может. Запросы сгруппировали по интенту — получилось шесть групп, и каждая стала отдельной страницей: «лада веста», «лада веста кросс», «лада гранта», «трейд-ин», «кредит на автомобиль», «запись на ТО». Одна группа — одна страница. Если собрать все шесть на одну, каждая тема получит по паре абзацев вместо страницы, и в топ такая страница не выйдет ни по одному запросу.

Тридцать чужих брендовых оставили для блога и сравнений. Выводить по чужой марке карточку своего товара бессмысленно: верх выдачи занимает владелец бренда, дальше идут площадки с отзывами.

Ориентир по срокам: НЧ и микро-НЧ обычно выходят в топ-10 и начинают приносить трафик через два-три месяца после публикации, СЧ через полгода-год. Если по низкочастотным запросам за три месяца позиции не выросли, дело не в семантике, и проверять надо техническую часть сайта.

Порядок сбора семантического ядра

1. Собрать запросы: Вордстат, поисковые подсказки, семантика конкурентов.
2. Проставить каждому запросу семь признаков: интент, коммерческость, частотность, конкурентность, география, сезонность, бренд. Достаточно обычной таблицы в Excel: строка на запрос, колонка на признак.
3. Убрать лишнее. Запросы, интент которых сайт закрыть не может, удаляют сразу: интернет-магазину не нужны запросы про самостоятельный ремонт.
4. Сгруппировать по страницам. Запросы, по которым выдача показывает одни и те же страницы, идут на одну страницу; такую группу называют кластером. Два URL на одном запросе делят вес и мешают друг другу; это каннибализация, и разводят ее по интентам, а не переписыванием текста.
5. Расставить приоритет. Новому сайту подходят НЧ и средняя конкурентность, старому и сильному можно заходить в ВЧ.

Самая частая ошибка: семантическое ядро собирают по объему трафика и не смотрят на интент. Половина ядра оказывается запросами, по которым сайт не может выиграть в принципе, вторая половина приводит людей, которые ничего не купят.

Что важнее, когда запрос подходит по одному и не подходит по другому

Один и тот же запрос бывает частотным, но с чужим интентом; подходящим по смыслу, но неподъемным по конкурентности. Тогда надо решить, что перевешивает. Четыре частых случая.

Частотность высокая, интент чужой. Запрос собирает десять тысяч показов, но отвечает на него не тот тип страниц, который у вас есть. Интент старше частотности: не берем. Возьмете, потратите год и не сдвинетесь.

Интент верный, конкуренция запредельная. Запрос транзакционный и ваш по смыслу, но в топ-10 три агрегатора и два маркетплейса. Берем, но не сейчас: сначала растим домен на среднем и низком, потом возвращаемся.

Геозависимый запрос без региона. Самая частая техническая ошибка. Сайт продвигают по «стоматология», а регион в Вебмастере не выставлен или выставлен как «Москва и Московская область». Правильно ставить только Москву: область добавляет города, откуда клиент не приедет.

Сезонный вперемешку с ровным. В одну страницу собирают «шиномонтаж» и «замена масла». Шиномонтаж ищут полтора месяца в году, замену масла — равномерно круглый год. Одиннадцать месяцев страница отвечает на сезонный запрос впустую и теряет позиции по обоим.

Порядок разбора один: сначала интент, потом конкурентность, и только потом частотность. Частотность стоит последней, потому что спрос, который вы не можете забрать, ничего не стоит.

Чем собирают и проверяют запросы

Ни один сервис не определит интент за вас. Он покажет числа, а решение, какую страницу делать под запрос и делать ли вообще, принимает человек, который смотрит выдачу глазами.

Частые вопросы

Источники

1. Яндекс Вордстат
2. engine.seointellect.ru. Сбор запросов из Вордстата
3. A. Broder. A taxonomy of web search. SIGIR Forum, 2002