Ключевыми запросами называют слова, фразы и предложения, которые пользователи используют для поиска информации в поисковых системах. Это то, что вы пишете в строке Google или Yandex, когда желаете узнать, что показывают сегодня в кинотеатрах, где заказать пиццу, как дела у голливудских звезд или отечественных политиков.
ПС обрабатывает запрос и предлагает релевантные страницы сайтов, из которых вы выбираете нужный. Возможно, ответ алгоритма вас не устроил, и тогда вы перефразируете поисковой запрос. Можно сказать, что «ключевики» отражают ваше намерение и ожидания при обращении к сети.
Почему ключевые слова нужно использовать на сайте
«Ключевики» помогают алгоритмам Google и Yandex находить ваш сайт в ответ на определенные запросы пользователей. Поисковые системы анализируют большой массив данных, они опираются на наличие определенных слов и формулировок на странице, чтобы понять, насколько она соответствует ожиданием пользователя. Соответственно, если вы не используете ключевые слова, система не поймет, что сайт нужно показать в выдаче.
Представьте, что вы продаете хрустальные бокалы. Сделали современный и функциональный интернет-магазин, опубликовали на нем фотографии каждого бокала, наняли сотрудников, которые будут обрабатывать заказы. Есть человек, который хочет купить свадебные бокалы. Он пишет в поисковой строке «купить свадебные бокалы в Москве». Если на страницах вашего интернет-магазина нет слов «свадебные бокалы», «Москва», «купить», поисковик не покажет ваш сайт покупателю. Люди не увидят магазин и не смогут сделать заказ.
Поэтому для продвижения сайта необходимо составить семантическое ядро (СЯ). Это массив всех поисковых запросов, которые соответствуют вашему сайту. Семантическое ядро собирают, чистят и группируют, чтобы разместить ключевые слова на соответствующих страницах. После этого остается подготовить текстовый контент, оформить метаданные и выполнить другие работы для размещения нужных «ключевиков».
На заре поисковых систем владельцы сайтов и SEO-специалисты нередко прибегали к «черным» приемам продвижения. Например, вместо нормальной информации публиковали на страницах перечень ключевых слов через запятую. Или размещали топорно написанные тексты, но зато с большим количеством «ключей». В случае с торговыми площадками такая стратегия меньше досаждала пользователям, но если они искали не товары, а информацию, то такое «черное» SEO усложняло им задачу, а не облегчало ее.
Сегодня поисковые системы работают намного сложнее и тоньше, чтобы исключить подобные манипуляции. За слишком плотное и частое вхождение ключевых слов сайт может попасть под фильтры Google. «Ключи» должны быть вписаны естественно, они должны соответствовать общему содержанию страницы: современные алгоритмы умеют анализировать и это. Они используют нейросеть, чтобы распознавать информацию, поэтому «обмануть» поисковую систему технически сложно.
Можно ли обойтись продвигать сайт без ключевых слов? Нет, так как Google и Yandex не будут индексировать его страницы. Соответственно, пользователи не смогут найти ваш интернет-магазин, блог, агрегатор. Зато грамотное продвижение обеспечивает выход ресурса на первые позиции выдачи.
Типы поисковых запросов
Ключевые фразы классифицируют по разным признакам, один из них – назначение.
Общие запросы
Это «ключи», по которым сложно понять намерение пользователя. Например, «ноутбук Asus». Что в этом случае хочет пользователь? Узнать, какие модели выпускает бренд? Сколько они стоят? Где их купить? А может, пользователя интересуют отзывы? Все эти варианты равноценные. Поисковая система в ответ на общий запрос предложит как коммерческие, так и информационные страницы.
Информационные запросы
В эту категорию попадают ключевые фразы, которые люди используют в поисках информации, сведений, когда они хотят узнать, а не купить или совершить другое действие. Часто такие запросы начинают с вопросительных слов «что», «почему», «как». Например, «как написать диссертацию», «как поступить в иностранный вуз», «что такое метафора», «кто такой Воннегут» и тому подобное. Часто поисковики расценивают общие запросы как информационные. Например, если написать «Воннегут», Google сначала предложит почитать «Википедию», а только потом покажет интернет-магазины, где есть его книги.
Навигационные запросы
Это ключевые фразы, которые служат для того, чтобы найти определенный ресурс, магазин, онлайн-кинотеатр, бренд или сервис. То есть пользователь точно знает, какой электронный ресурс ему нужен, но не помнит полный адрес. Например, к этой категории принадлежат запросы вроде «официальный сайт тойота», «бесплатная электронная библиотека», «сервис проверки уникальности» и тому подобное.
Транзакционные запросы
Транзакционными называют ключевые слова, выражающие желание пользователя выполнить конкретное действие: заказать, купить, посмотреть, читать, скачать, установить. Соответственно, они зачастую включают одно из перечисленных слов: «сериал мандалорец смотреть бесплатно», «последний iPhone купить», «Шекспир читать онлайн». Коммерческие страницы зачастую продвигают именно по таким «ключам».
Мультимедийные запросы
Это вид ключевых фраз, напрямую связанный с мультимедийным контентом: видео, музыкой, фото. По большому счету, мультимедийность – дополнительная характеристика, которая может быть присуща как коммерческим, информационным, так и навигационным «ключам». Потому что «онлайн-кинотеатр» и «смотреть смешные видео» – оба эти запроса мультимедийные.
Классификация ключевых слов по геозависимости
Геозависимость – это свойство ключевой фразы, которое указывает, что в поисковой выдаче результаты по нему будут существенно различаться в зависимости от того, где находится пользователь.
Геозависимые запросы
Геозависимые ключевые слова имеют четкую привязку к определенному городу, региону или стране. Например, это запросы вида «заказать пиццу» или «купить ноутбук», «купить световой меч» и «заказать вертолет с доставкой».
Геонезависимые запросы
Геонезависимые – это запросы, по которым выдача в поисковых системах одинаковая в любом регионе, чаще всего это информационные запросы и запросы с указанием конкретного города, области, метро. Например, «музеи Москвы», «заказать пиццу Краснодар» и так далее.
Как проверить геозависимость?
Для этого существуют специалисты сервисы, работающие с ключевыми запросами. У них обычно предусмотрен инструмент под названием «геозависимость» или «геозависимость и локализация», «геозависимость, локализация и коммерциализация». Они работают просто: вводите ключевые слова в специальную строку или окно, нажимаете «проверить» – и получаете результат в виде таблицы.
Классификация по частотности
Частотность – это показатель, указывающий, как часто пользователи ищут по данной ключевой фразе. Для подбора «ключей» по частотности и определения этих характеристик Google и Yandex предлагают специальные инструменты.
Высокочастотные запросы (ВЧ)
Это поисковые запросы со средней частотой использования от 10 тысяч раз в месяц. Как правило, речь идет об общих запросах, по которым сложно понять, что именно нужно человеку. Высокочастотники – короткие или относительно небольшие фразы, отдельные слова, простые формулировки. Например, «смартфон», «восточные танцы», «детская одежда». Продвигаться по таким ключам тяжело, зато они дают большой охват аудитории.
Среднечастотные запросы (СЧ)
В эту категорию попадают ключевые запросы, которые используют от 1 до 10 тысяч раз в месяц. Они могут относиться к менее популярной сфере, чем высокочастотные запросы, но, как правило, они более конкретные. Например, «смартфоны с широкоугольной камерой», «итальянские комедии 2020 года» и так далее. Если все высокочастотники предполагают высокую конкуренцию при продвижении, то конкуренция за «внимание» поисковых систем при продвижении по среднечастотникам может быть разной и зависит от тематики.
Низкочастотные запросы (НЧ)
Это ключевые фразы, которые используют реже тысячи раз в месяц. Это узконаправленные формулировки, которые могут состоять из 6-8 слов. Пользователь, который прибегает к низкочастотникам, точно знает, чего хочет. К категории НЧ относятся, например, относятся запросы вроде «итальянские фильмы 2020 года про эпидемию».
Микро низкочастотные запросы (Микро НЧ)
Это поисковые запросы, ежемесячная частота использования которых ненамного отличается от 0. Однако для продвижения такие слова отлично подходят, потому что человек, который задействует их, наверняка заинтересован в информации, продукте или услуге.
Как определить, какой ключ перед вами: ВЧ, СЧ или НЧ?
Как мы уже говорили, высокочастотные запросы – максимально простые и лаконичные. Соответственно, чем ключевая фраза длиннее и сложнее, тем ниже ее частотность. Однако нет необходимости гадать, для определения частотности можно использовать инструменты Yandex.Wordstat и Google AdWords. Оба сервиса бесплатные.
Классификация по сезонности
Сезонность – это характеристика, отражающая постоянство пользовательского интереса.
Сезонные
Сезонные поисковые запросы используют не круглый год, но с определенной цикличностью. Интерес к ним связан со временем года, месяцем. Например, сезонный запрос «лучшие зимние курорты России» или «куда поехать в отпуск зимой». Возможно, такую информацию ищут и в другое время, однако чем ближе зима, тем выше интерес пользователей. «Как подготовить ребенка к первому сентября» – еще один пример сезонного запроса.
Несезонные
Несезонные ключевые слова не привязаны к определенному времени. «Лучший грим на Хэллоуин» – сезонный запрос, но «заказать пиццу с доставкой в Москве» хотят в любое время года.
Как проверяется сезонность?
Чтобы убедиться, сезонный ключевой запрос или нет, лучше всего зайти в Google Trends и посмотреть статистику спроса.
Дополнительные характеристики запросов
Кроме базовых характеристик, ключевые фразы могут обладать дополнительными свойствами.
Конкуренция
Это приблизительный критерий, который позволяет определить бюджет продвижения по тому или иному ключевому запросу. Если по нему продвигается много других ресурсов, придется вложить куда больше средств, чем на раскрутку по менее конкурентным запросам. Эту характеристику не стоит путать с частотностью.
Витальность
Витальным называют поисковой запрос, на который существует, как минимум, один официальный ответ. Чаще всего речь идет о навигационных фразах. Например, «официальный сайт Nike», «сайт РЖД» – оба эти запроса предполагают один конкретный ответ.
Спектральные запросы
Спектральные ключевые запросы также можно назвать нечеткими. По таким фразам сложно понять, что именно пользователь имеет в виду. Яркий пример – «трактор». Это сельскохозяйственная техника или хоккейный клуб? Противоположность этому – «четкие» фразы, которые имеют только одно значение.
Какие виды вхождений ключевых слов бывают?
Как мы уже говорили, поисковые запросы в тексте должны звучать естественно, иначе можно столкнуться с санкциями со стороны поисковых систем. Поэтому не всегда можно использовать ключевые фразы в их первоначальном виде. Давайте рассмотрим, какие бывают варианты вхождения:
- Прямое. Формулировка «ключа» не меняется, но между отдельными словами можно поставить знаки препинания.
- Точное. Ключевая фраза не меняется, между ее словами поставить знаки препинания нельзя.
- Разбавленное. Между частями «ключа» можно вставить отдельные слова или поменять порядок слов поискового запроса.
- Морфологическое. Отдельные слова можно склонять, дополнять суффиксами или приставками.
- Синонимическое. Отдельные слова можно заменить синонимами, чтобы снизить такой показатель, как «тошнота текста».
Куда вставлять ключевые фразы?
Они нужны не только в тексте на странице, но также в title и description, заголовках и подзаголовках. Не менее важно, чтобы релевантные запросы встречались в первых абзацах текстов. Также их необходимо прописать в тегах картинок. А оставшуюся часть ключевых фраз равномерно распределяем по тексту, чтобы не было их концентрации в одной части.
Как правильно вставлять ключи?
Главное правило: ключевые слова должны смотреться в тексте естественно. Если невооруженным взглядом видно, что какая-то формулировка введена в текст искусственно, и ее можно заменить другим словом, то это пример неправильного использования «ключей». Ключевые фразы равномерно распределяют по тексту, стараясь окружить их другим текстом. Оптимально, если «ключи» вписаны в середину абзаца.
Как правильно подобрать ключевые слова для сайта
Лучшая стратегия для работы с ключевыми словами – собрать семантическое ядро. Вручную это делать сложно и долго, поэтому лучше использовать специальные инструменты для формирования СЯ. Когда оно собрано, разделяем фразы по отдельным страницам, выполняя кластеризацию. Это тоже лучше делать при помощи инструментов для кластеризации, потому что вручную процедура отнимает слишком много времени. Зато после нее вы получаете не только список подходящих «ключей», но и постраничную разбивку. Это почти готовое техническое задание для автора.
Как найти и узнать ключевые слова
Для этого существует такие сервисы, как Yandex.Wordstat и Google AdWords. Они позволяют подбирать «ключи» на любую тематику. Семантическое ядро составляют при помощи подобных сервисов или используя СЯ конкурентов. Впрочем, мы рекомендуем для этих целей воспользоваться Serpstat, Keyword Tool, SpyWords., Key Collector, Rookee или другими профильными сервисами.
Как проверить ключевые слова
Для проверки тоже лучше всего использовать платные и бесплатные сервисы. Например, отчет о ключевых словах может предоставить Keys.so. Для запросов в контекстной рекламе идеально подходит SpyWords и тот же Keys.so, для анализа выдачи – SEMrush.