Продвижение на Озон: инструменты и правила

• Что лучше продвигать на Ozon?
• Как работает поиск товаров?
• Какие поисковые запросы использовать?
• Настройка и оптимизация карточек товаров
• Что влияет на позиции карточки в выдаче маркетплейса
• План построения процесса SEO-оптимизации на Озоне
• Заключение

Выход на Ozon помогает продавцам повысить узнаваемость бренда, найти новых клиентов и получить прибыль. Однако одним размещением товаров на маркете не обойтись. Чтобы увеличить товарооборот и выделиться среди конкурентов, следует задействовать комплексное продвижение на Озон. Попробуем разобраться в том, как попасть в ТОП поисковой выдачи по ключевым запросам.

Что лучше продвигать на Ozon?

При регистрации на Озон, у продавца возникает вопрос: «Каким категориям и продукции стоит отдать предпочтение?» Как правило, это зависит от стратегии бренда. Скорее всего, он будет продвигать более маржинальные или ходовые товары, либо те, которые в дальнейшем займут львиную долю рынка. Определить, какие товары на пике популярности на маркетплейсе, что добавляют в избранное, а что хотят найти, но так и находят, можно с помощью специального сервиса Ozon.OpenData. Открытые данные Озон доступны всем. Это своего рода подсказка магазинам, что пользуется спросом, но еще нет на маркете.

Продавцам доступны данные по всем запросам поиска, а также по конкретным брендам. Такая информация помогает определиться, какие товары стоит продавать и вкладывать бюджет в их продвижение на Озон. Также не стоит забывать, что размещенные товары должны быть в наличии, а иметь высококачественное описание.

Как работает поиск товаров?

Поиск на маркетплейсе – это не только система ранжирования товаров по их релевантности поисковому запросу, но и система определения качественного предложения товаров и распределения трафика. Место товара в поиске влияет на конверсию и продажи. Селлеры могут прямо влиять на место своей продукции в поисковой выдаче. Качественные предложения находятся в выдаче выше, следовательно, они получают больше продаж. Озон определяет, что такое качественное предложение, учитывая стоимость товара, его качество и скорость доставки.

Поиск товаров работает по следующему принципу:

1. Покупатель делает поисковой запрос на маркетплейсе. Чтобы отыскать нужный товар, поиск формирует целый перечень товаров-кандидатов, в названии которых присутствуют введенные слова в поисковой строке. Для каждого запроса в данном списке может быть до 500 тыс. товаров.
2. Поисковая система подбирает кандидатов, чтобы отобрать тысячу товаров с наиболее подходящей текстовой релевантностью. При этом окно может быть шире, и система найдет еще одну тысячу товаров.
3. Для полученных тысячи товаров следует определить, с какой вероятностью покупатели отдают предпочтение именно им. Ранжирование зависит от того, какие показатели оказались самыми важными в прошлом. Площадка сопоставляет покупательское поведение и свойства продукции. В итоге формируется оценка по шкале от 0 до 1.
4. К тысяче товаров, ранжированных по оценке от 0 до 1, применяются коэффициенты. Например, понижающий коэффициент – к продукции с низким рейтингом, повышающий – для премиум-продавцов.
5. Тысяча товаров с финальными оценками идут в поисковую выдачу. При просмотре их покупателем система подгружает еще тысячу товаров.

Какие поисковые запросы использовать?

На маркетплейсе Ozon есть специализированный сервис по аналитике поисковых запросов. Он находится в личном кабинете продавца в разделе «Что продавать на Озон». Сервис выводит данные о самых популярных запросах, оставляемых пользователями Озона. Селлеры могут оптимизировать ассортимент, определять тренды и ключевые фразы для последующей настройки рекламной кампании.

Аналитика включает в себя следующие метрики:

1. Количество добавлений – число пользователей, добавивших минимум один товар в корзину из результатов поиска по запросу.
2. Конверсия в корзину – число посетителей, которые добавили один товар по конкретному запросу.
3. Популярность – число людей, нашедших товары по определенному запросу.
4. Средняя стоимость – средняя цена товара, добавленного в корзину.
5. «Что не нашли» – число запросов, по которым люди не нашли то, что искали, к общему количеству подобных запросов.

Последний пункт для продавцов особо важен. Благодаря ему становится понятно, какие товары пользуются спросом, а какие нет.

Чтобы ключевые фразы органично смотрелись в заголовке и описании, а также продвигали товары на Ozon, нужно соблюдать целый ряд рекомендаций:

1. Если вы добавите в заголовок и описание ВЧ запросы, то улучшите ранжирование. Однако выделить свои товары на фоне конкурентов позволят НЧ запросы. Оптимальный вариант – сочетание ключевых фраз, содержащих ВЧ и НЧ запросы.
2. Используйте разные ключевые фразы. В итоге ваши товары будут появляться в поисковой выдаче чаще. Повторять ключевые слова не стоит.
3. Меняйте окончания согласно правилам русского языка. Для маркета словосочетания «длинное платье» и «длинного платья» одинаковы.
4. Наименования брендов пишутся и на английском, и на русском языке.

Описание составляется для людей, а не для только для Озона. Оно должно соответствовать ряду требований: читабельность, польза, уникальность, полнота. Если заимствовать текст у конкурентов, то доступ в кабинет могут заблокировать.

Настройка и оптимизация карточек товаров

Карточка выполняет роль продавца в офлайн-магазине, лишь она знакомит посетителя с преимуществами и особенностями товара и по факту продает его. Продвижение товарных карточек на площадке Ozon может осуществляться в 2-х направлениях: путем наполнения и ведения на них трафика (участие в акциях, рекламные кампании и пр.). Наполнение карточки товара включает в себя текстовое описание, характеристики, видео- и фотоматериалы. Информативная карточка товара помогает понять потенциальному покупателю, насколько ему подходит эта продукция. То есть чем подробнее вы расскажете о ней, в том числе и с помощью фото и видео, тем больше у вас шансов его продать.

Позиция товарной карточки в результатах выдачи поиска на маркетплейсе Озон отражается на трафике, конверсии и продажах. Как правило, посетители площадки пробегаются по первой странице, редко заглядывают на вторую и третью.

Что влияет на позиции карточки в выдаче маркетплейса

Озон не держит в тайне информацию о том, как выйти в ТОП по заданным ключевым запросам. На ранжирование на маркете влияют:

• заполнение карточки согласно правилам площадки;
• наличие товара на складе, скорость доставки;
• уровень рейтинга, отзывы;
• релевантность текста пользовательским запросам;
• стоимость продукции.

Пользователи покупают товары, которые находятся на верхних строчках поисковой выдачи. А значит основная задача селлеров – поднять товар на лидирующие позиции выдачи поиска Озон.

Ознакомившись с документами на маркете Ozon, можно прийти к выводу, что на начальных этапах ранжирования товары оцениваются по релевантности. Чтобы пройти отбор, следует заполнить такие поля, как название, бренд, категория, характеристики и пр. При оценке текстовой релевантности не учитываются отзывы покупателей и вопросы. Чтобы не пропустить подходящие товарные позиции, система дополняет запрос синонимами автоматически. Следовательно, при составлении описания товарной карточки нужно подбирать ключевые фразы, которые являются синонимами.

Рейтинг рассчитывается нейросетью. При оценке качества сервиса учитывается ряд показателей, следить за которым можно в разделе «Рейтинг продавца». Показатели учитываются за определенный период времени. Система дает товарной позиции понижающий или повышающий коэффициент. Если нарушений много, площадка выносит предупреждение и дает неделю на устранение недостатков. Если это не будет сделано, товары попадают под блокировку.

По данным маркетплейса, товары с отзывами продаются лучше, чем товары без них. Озон рекомендует собрать по 5 отзывов для каждого товара. Набрать отзывы можно с помощью инструмента «Отзывы за баллы». Тогда после приобретения продукции покупатель получит сообщение с предложением написать отзыв и получить за это баллы. При желании опцию потом можно отключить.

Очевидно, что Озон стремится продавать много товаров, а для этого пользователь должен получать наиболее релевантные товары в ответ на свой запрос. То есть если продукция продается лучше других, у нее высокий рейтинг, много отзывов, то она должна располагаться выше других. Чтобы попасть в ТОП поисковой выдачи по заданным ключевым фразам, нужно:

• правильно заполнить текстовые поля: название и описание товара;
• работать над качеством фото и видеоматериалов, добавлять инфографику;
• регулировать стоимость продукции, делать скидки, предоставлять бонусы;
• отвечать на отзывы и вопросы покупателей.

План построения процесса SEO-оптимизации на Озоне

Первое, с чего начинается работа на площадке Ozon, – регистрация, заполнение всех текстовых полей. Затем наступает черед создания информативных изображений. Картинок должно быть не менее 4-5 штук. Оформление карточки товара влияет на конверсию, следовательно, и на позиции в выдаче поиска маркета.

При работе с семантическим ядром стоит воспользоваться следующими инструментами, доказавшими свою эффективность: «Вордстат», Key collector, Google Trends. Для дополнения НЧ запросами используйте поисковую систему площадки Озон. Товарную карточку следует оптимизировать, учитывая подобранные запросы.

Правильно заполненная карточка товара – заветный ключ к продажам. Описание не должно отталкивать покупателя и быть переспамленным. Карточку товара нужно хорошо заполнить – качественные фото, описание, наличие видеоконтента. Если нет возможности составлять описания самостоятельно, обратитесь к специалисту. И помните: ключевые запросы со временем обновляются, а значит карточки товара потребуют обновления с учетом новых запросов пользователей площадки.

Работа с отзывами и вопросами – еще один этап в процессе SEO-оптимизации товарной карточки на маркетплейсе. Своевременно отвечайте на вопросы о товаре и отзывы. Даже если они отрицательные.

Вышеперечисленных мер достаточно, чтобы карточка товара попала в ТОП поисковой выдачи по заданным ключевым словам, но не стоит забывать о стоимости продукции. Большинство посетителей отдают предпочтение товару, ориентируясь на его цену.

Заключение

Озон – это своего рода единый склад товаров, которые соревнуются за лидерство в ТОПе поисковой выдачи. Площадка предлагает более 19 миллионов единиц ассортимента. Работая на ней, селлерам прежде всего нужно ориентироваться на нужды и пожелания целевой аудитории, а уже потом – использовать разные способы продвижения. Также важно анализировать стратегии конкурентов, так как тренды постоянно меняются.

Ожидать мгновенных результатов не стоит. Как правило, на развитие карточки товара может уйти от 3-4-х месяцев. Будьте готовы постепенно развивать продажи, следить за динамикой, улучшать контент и строго рассчитывать поставки. Изучить все данные помогут аналитические отчеты самого маркета: регионы продаж, тенденции, клики, частоту покупок и т.п.

Разобраться во всех нюансах продвижения товаров на Озон непросто. Например, то, что работает на Вайлдберриз, на этой площадке может не работать совсем. Рассчитывать, что люди просто пойдут не стоит. Только комплексное продвижение на Ozon с использованием проверенных методов позволит попасть на верхние строчки поисковой выдачи по заданным ключевым запросам. Специалисты SEO Интеллект готовы сделать качественный продукт, который будет действительно интересен покупателям, а продавцу принесет ощутимую прибыль.