Лидогенерация - что это

Лидогенерация (лидген, англ. lead generation) – это маркетинговый процесс, направленный на выявление заинтересованных в определенном продукте людей и, посредством сбора базы данных (например, телефонов, адресов электронной почты) о посетителях ресурса, позволяющий превращать обычных пользователей в потенциальных клиентов, т. е. вести аудиторию по воронке продаж. Без контактной информации о человеке, который покинул онлайн-площадку, поскольку не готов был приобрести товар либо услугу сразу, владелец не сможет с ним взаимодействовать дальше.

Зачем нужна лидогенерация

Лидогенерация предоставляет владельцу сайта следующие возможности:

• Эффективное управление трафиком. Сайт ежедневно могут посещать тысячи пользователей. И, если не взаимодействовать с аудиторией, пользы от трафика практически нет, поскольку до момента покупки доходит незначительный процент людей. Лидогенерация позволяет оставлять только тех клиентов, которые потенциально готовы купить, отсевая посетителей, ошибочно пришедших на площадку.
• Правильный расход бюджета, направленного на маркетинг. Можно затрачивать значительные суммы на рекламные кампании и продвижение сайта, увеличивая трафик в несколько раз. В результате на ресурс придут пользователи, однако, посетив 2-3 страницы, могут покинуть площадку. Лидогенерация поможет заинтересовать клиентов, оставив их в воронке продаж.
• Работа с базой. При отсутствии данных о клиентах, которым необходимо регулярно отправлять письма, лидогенерация поможет не просто собрать контакты пользователей, но и заинтересовать людей, продолжив с ними взаимодействие до момента покупки.
• Увеличение продаж. Чем больше контактов соберет владелец и грамотнее выстроит коммуникацию с ЦА, тем больше сможет заработать.

Простыми словами, посредством лидогенерации маркетологи стремятся «подогреть» ЦА и плавно, ненавязчиво подвести клиентов к совершению покупки, а также привлечь пользователей, заинтересованных в продуктах, выпускаемых брендом.

Формирование лидов происходит при помощи различных источников, включая телефонные звонки, реферальные ссылки, рекламу и другие методы. Согласно исследованию Mailgen, 89% респондентов из числа опрошенных утверждают, что электронная почта – наиболее часто применяемый способ для формирования клиенткой базы. После идет контент-маркетинг, поисковые системы и ивенты (мероприятия).

С учетом методики входящего маркетинга, формирование лидов наступает на втором этапе лидогенерации, т. е. процесс происходит по следующей схеме:

Знакомство с компанией: человек узнает о бренде через разные каналы маркетинга (например, соцсети).

Использование СТА (призыва к действию) – кнопки, сообщения, изображения и других элементов, которые побуждают посетителя воспользоваться предложением.

Переход клиента на целевую страницу: нажав на СТА, человек перенаправляется на посадочную страницу, на которой происходит сбор нужных сведений для формирования базы потенциальных клиентов. Взамен предоставляется выгодное предложение для посетителя.

Причем предложение обязательно подразумевает определенную ценность. Например, образовательный курс, электронная книга, оригинальный шаблон. Чтобы пользователь указал личные данные, человеку важно почувствовать, что действие, которое будет осуществлено, относится к выгодной сделке.

Рекомендуется не усложнять функционал. Поэтому форму подписки, регистрации и т. п. лучше делать понятной и видимой (желательно на целевых станицах), поскольку посредством нее и осуществляется обмен информацией, которая ценна для обеих сторон.

Классификация лидов

Для разделения лидов по готовности купить продукт (товар, услугу) применяется классификация по температуре:

• «Горячие». Это заинтересованные в покупке клиенты, которые не имеют никаких возражений по продукту. Люди готовы сразу оплатить товар, полностью понимая ценность последнего.
• «Теплые». Сюда относятся пользователи, которые тоже заинтересованы в покупке, однако еще сомневаются, т. е. менеджеру по продажам нужно убедить клиентов в пользе продукта.
• «Холодные». Категория людей, которая мало либо полностью не заинтересована в приобретении товара. Пользователи могут вовсе не знать, что продукт способен решить проблему, поэтому и мотивации покупать товар либо заказывать услуги, нет.

По эффективности лиды классифицируются на 3 типа:

• Целевые. Относятся к потенциальным клиентам и заинтересованы предложением компании.
• Нецелевые. Это пользователи, которые могут оставлять заявки, однако не нуждаются в продукте. Например, человек может просмотреть рекламу в социальных сетях и, под влиянием эмоций, заказать товар либо услугу, а при разговоре с менеджером даже не вспомнить деталей.
• «Пустые». Отличие аудитории – оставление неверной контактной информации (некорректных телефонов, адресов электронных почт). Часто подобные заявки подаются десятками, причем из других стран. Это не поддается логическому объяснению, поскольку цель, зачем реальные люди либо роботы проделывают манипуляции, непонятна.

Каналы лидогенерации

Часто под лидогенерацией подразумевается работа в тех направлениях, которые позволяют произвести точный расчет относительно вложений и окупаемости средств. Однако подобное разделение некорректно, и можно выделить несколько основных каналов:

• Рассылки. Посредством них компания взаимодействует с «теплыми» лидами, которые уже проявили заинтересованность в продукте через подписку, поэтому и продавать товары либо услуги таким лицам проще. Например, лидогенерирующая рассылка с целевым воздействием – промокод при покупке, т. е. лид – это пользователь, который оформит заказ, воспользовавшись акцией, скидкой.
• Таргетированная реклама. Использует методы, основанные на поиске целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами. В качестве примера можно привести ситуацию, когда человек занимается сбором плейлиста в соцсети, а после, при просмотре ленты, замечает объявление о планируемом концерте определенной группы либо исполнителя песен в своем городе. Лидом станет пользователь, перешедший по ссылке и купивший билет на мероприятие.

Маркетологи разделяют пользователей социальных сетей по поведению: лайкам, интересам, членству в группах, а также изучают реакцию аудитории на рекламные объявления. Например, пользователь требуют скрыть запись из ленты либо, наоборот, досматривает до середины, совершает целевое воздействие и становится лидом.

• Контекстная реклама. В отличие от таргентинга, использует ключевые фразы и слова для подбора объявлений, которые показываются на сайтах, в поисковой выдаче, приложениях и на различных площадках. Например, человек после ввода запроса «что такое UX» и изучения информации по теме впоследствии может видеть похожую рекламу. Лидом станет пользователь, который нажмет на баннер (изображение, видео и пр.) и перейдет на ресурс, где можно оставить заявку на курс UX-дизайна и т. п.

• CPA-сети. Подразумеваются торговые площадки, где можно покупать лиды. У таких бирж существуют партнерские программы и сайты, которые собирают базы клиентов на разные офферы, а после продают сведения релевантному бизнесу. Например, ресурс сумел собрать лиды на монтаж тепличных комплексов, а после список потенциальных потребителей может купить компания, которая и занимается установкой систем.
• Стенды на выставках. Участие в профильных конференциях считается для компании одним из источников лидогенерации. Например, когда на стенде посетителям необходимо оставить контактные данные либо совершить другое целевое воздействие.
• SMM. Социальные сети способствуют лояльности аудитории к продукту и повышают узнаваемость бренда. Чтобы канал эффективно привлекал лиды, необходимо публиковать посты с призывами к действию и ссылками на товары, услуги.

(Аккаунт без лидогенерации, но работающий на узнаваемость и лояльность)

(Посты, которые можно считать лидогенерацией, поскольку в контенте присутствует целевое действие, т. е. пользователи оставят контактные данные для последующего использования сведений в продажах)

Как рассчитать стоимость лида

На эффективность лидогенерации влияет количество и стоимость лидов. Причем последний фактор – ключевой показатель рекламной кампании. Чтобы рассчитать стоимость лида, необходимо затраты на привлечение одного клиента разделить на общее число потребителей.

Например, владелец бизнеса заказал рекламную кампанию. Саму работу агентство оценило в 70000 руб. Выделенный бюджет на продвижение составил 90000, а предельно установленная цена лида – 1500. Рекламная кампания длилась в течение месяца, по результатам которого удалось найти 97 потенциальных клиентов. Причем среди них 15 – нецелевые. Тогда стоимость лида окажется:

(70000 + 9000) ÷ (97 – 15) = 1951 руб.

Предельная стоимость лида превышена на 451 руб. за каждого клиента. Но ситуация может оказаться некритичной, поскольку рекламная кампания оценивается по совокупности критериев. Например, объему и цене продаж (CPS), входящих в KPI. Если по параметрам нет превышения либо показатель незначительный, кампания считается эффективной из-за высокого качества лидов.

Инструменты привлечения лидов

Выделяют следующие инструменты привлечения лидов:

• Лид-формы. Лидогенерацией может быть выполнение любого целевого воздействия, поскольку формы подстраиваются под конкретную задачу. Например, подписка на рассылку подразумевает сбор адресов электронных почт и других важных данных для маркетолога. А если для компании лидогенерация – это звонок клиенту, можно получать контакты пользователей для создания клиенткой базы.

• Чат-боты. Сюда относятся алгоритмы (программы), предназначенные для общения с потенциальными клиентами. Устанавливаются в мессенджерах, социальных сетях, на онлайн-площадках. Чат-боты не способны детально разбираться в потребностях ЦА, однако работа с лидами и продажа товаров либо услуг для них – выполнимая задача. Алгоритмы, в зависимости от настроек, предоставляют ответы на вопросы пользователей, в т. ч. по совершению покупки, что значительно влияет на лидогенерацию.

• Лид-магниты. Подразумевается бесплатный контент, который человек может получить в обмен на контактную информацию. Например, записи вебинаров, методические пособия, консультации менеджеров по продажам, электронные книги. Иногда лид-магниты добавляются во всплывающие формы на ресурсе, которые появляются спустя несколько секунд после захода на сайт. Такой инструмент лидогенерации считается трудоемким процессом, поскольку контент должен приносить пользу и заинтересовывать пользователя.

• Сбор заявок. У систем таргетированной рекламы существует специальный инструмент для прямой лидогенерации – lead ads. В социальной сети «Вконтакте» он так и называется – «сбор заявок». Инструмент предназначен для сбора контактных данных людей, заинтересованных в предложении компании.

• Чаты на сайте. Стандартно интегрированы с системой заявок, CRM. Через чаты можно отвечать на вопросы пользователей, помогая принять решение о покупке и отыскать нужную информацию на ресурсе. Чаты обеспечивают эффективный сбор лидов, поскольку потенциальный клиент, написав сообщение, предоставляет контактные данные.

Эффективные факторы лидогенерации

На успешность лидогенерации влияют следующие факторы:

• Оффер. Продуманное и интересное предложение напрямую влияет на качество и количество лидов. После оффера на сайт должны приходить не роботы, а реальные посетители, которые заинтересованы в продукте. Например, название «вебинар про таргетинг» не привлечет аудиторию, а «Как вкладывать в таргетинг 5000 рублей и зарабатывать 100000» заинтригует пользователей. Также нужно учитывать оформление объявления. Если форма оффера непривлекательна для ЦА, т. е. нет иллюстраций либо изображение не соответствуют тексту, лидогенерация может не сработать.
• Адаптивность сайта под мобильную версию. Согласно статистике, значительная часть трафика (иногда – до 90%) приходится на телефоны, планшеты и аналогичные устройства. Поэтому, если площадка не адаптирована для мобильных гаджетов, количество лидов значительно снижается.
• Скорость загрузки сайта. Чем ниже показатель, тем меньше мотивации и терпения у целевой аудитории, которая может покинуть ресурс, не дождавшись открытия страницы.
• Интерфейс. Пользователям важно удобство при заполнении заявки. Если до нужной формы приходится кликать много раз, посещать другие страницы либо присутствуют лишние поля, количество лидов снижается. Оптимальный вариант – переход на заявку возможен с первого экрана, причем сама форма включает минимум полей (например, имя, адрес электронной почты, номер телефона и город).
• Релевантность ЦА. Если показывать предложение всем пользователям, лидогенерации не произойдет либо лиды будут пустыми, нецелевыми.

Что делать с лидами

Лиды важно быстро обработать и дать обратную связь. Что делать с ними дальше, зависит от метода сбора. Например:

• Рассылка. Важна автоматизация процесса, чтобы приветственное письмо смогло приходить сразу после подписки. В нем нужно обозначить, какая частота рассылок и чего ожидать клиентам.

• Лид-магниты. Чтобы последние приходили сразу после заявки, тоже необходимо автоматизировать рассылку, что часто не выходит сделать при лидогенерации посредством соцсетей. В таких случаях нужно вручную быстро отсылать лид-магниты в ответ на целевые воздействия пользователей.
• Заявки на покупку. С пользователями, которые интересовались продуктом, нужно связаться максимум в течение нескольких часов. Чем больше у посетителя сайта времени до звонка менеджера, тем повышается возможность обращения человека к конкурентам (либо клиент может передумать).

Лиды необходимо собирать в базу подписчиков рассылки, регулярно поддерживая связь с целевой аудиторией, «подогревая» интерес к продукту компании. Допускается рассказывать о проводимых акциях, скидках, показывать новые товары, описывать преимущества услуги и пр.

Лидогенерация позволяет собирать данные посетителей сайта, подготавливая контактную информацию для последующей обработки менеджерами по продажам. Поэтому важно ответственно подходить к выбору оптимальных способов привлечения ЦА, что позволит эффективно взаимодействовать с посетителями сайта, превращая обычных пользователей в клиентов и повышая конверсии.